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市场调查与市场分析第六章问卷设计

1.【天辰登录】问卷又称调查表，它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备工具，一种类似体温表、测量器、磅秤那样的工具。它与这些工具所不同的是，问卷以

书面的形式，按顺序事先设计的发应调查目的和调查内容的一系列问题及答案组成的，从调查对象那里获取信息的表格，也是收集来自被访者信息的正式一览表{名词解释}【天辰平台会员登录】

2.问卷的作用：

（1）问卷是调查中广泛使用的一种工具（2）提供标准化的数据收集程序（3）访问员了解应答者信息的工具（4）提供委托方管理决策所需的信息（5）将研究目标转化为具体的问题（6）实施方便，提高精度（7）易于对资料进行统计处理和定量分析（8）节省调查时间，提高调查效率{简答}

3.问卷的类型【天辰平台代理注册开户】

（1）按问题答案划分可分为结构式、开放式、半结构式三种基本类型

（2）按调查方式划分，可分为发送问卷和邮寄问卷两类

（3）按问卷用途，分为甄别问卷。调查问卷和回访问卷{单选、填空}

4.结构式通常也称封闭式或闭口式。这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回答者认真选择一个回答画上圈或打上勾局可以了。

优点：（1）答案标准化，回答者的答案可以相互加以比较

（2）便于资料处理，答案事先编了码，可以直接转入电脑处理

（3）回答者对问题意思比较容易明白

（4）回答比较完整，减少不相干的回答

（5）当问及敏感性与威胁性的问题时，因为答案已经编码，比较容易取得合作

缺点：（1）回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩

（2）回答者与研究者对问题有不同解释和理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解（3）有时容易在两个答案之间圈错或勾错

（4）一个问题有好多种可能的回答，全部列出，会浪费回答者的时间（简答）

5.开放式也称为开口式。这种问卷不设置固定的答案，让回答者自由发挥。

优点：（1）当研究者不知道答案时，可由回答者自由填写，提供答案

（2）能让回答者充分发表意见或看法，回答详尽

（3）特别适用于问题复杂，需要列出太多的答案项目，可能变化的情况太多的问题缺点：（1）可能答非所问，收回一些无用的资料

（2）提供的答案不划一，不标准，难以处理

（3）要求回答者有较高的文化水平、表达能力

（4）这类问题往往是探索性和广泛性的问题，回答者可能不清楚研究者的意思及确切的含义

（5）有时回答者不愿多花时间，因而拒绝率高

（6）空间多，纸张多，问卷长厚

6.问卷的结构：

（1）标题（2）说明（3）被调查者基本情况（4）主体（5）编码号（6）致谢语（7）实时记录（简答）

7.问卷调查的程序：

（1）确定调研的目的、来源和局限（2）确定数据的收集方法

（3）确定问卷的回答形式（4）决定问题的用词（5）确定问的流程和编排

（6）评价问卷和编排（7）获得各方面的认可（8）预先测试和修订

（9）准备最后的问卷（10）实施（简答）

8.问卷评估中应考虑的原则：

（1）问题是否必要（2）问卷是否太长（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息（4）邮寄及自填问卷的外观设计（5）开放试题是否留足空间（6）问卷说明是否用了
明显字体等（简答）

9.问卷设计的原则：

（1）目的原则。目的原则是问卷设计中最重要的原则（2）接受原则。接受原则是获得被调查者支持的关键（3）简明原则。简明原则是评价问卷质量的重要因素（4）匹配原则。匹配原则是进行资料整理和统计分析的重要依据（5）排序原则。排序原则是问卷能否激发被调查者兴趣的关键（简答）

10.问卷的措辞语言的要求：

（1）多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释（2）要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语（3）要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响回答者的思考（4）问及敏感性的问题时要研究技巧（5）行文浅显易读，要考虑到问卷者的知识水准及文化程度，不要超过回答者的领悟能力（6）可运用方言，访问时更是如此

11.问卷的题型设计：

（1）二项选择题（2）多项选择题（3）顺位法（4）倾向偏差询问法（5）回想法（6）再确认法（7）配合法（8）项目核对法（9）强制选择法（10）数值分配率{简答、单选}

12.问卷调查的目的

一是能够把调查需要的信息转化为问题传达给调查者，并使被调查者乐于回答，从而获得有效的数据信息;

二是避免问卷中问题出现错误和前后不一致：

三是能给被调查者激发，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查：

四是应使调查误差减少到最低：且便于数据编码和录入{简答}

13.设计一份好的问卷应考虑的问题：

（1）问卷能够提供必要的决策信息（2）考虑到应答者（3）编辑和数据处理的需要

（4）问卷服务与许多管理者（5）良好问卷的十点评价标准{简答}

(1)14.台湾学者林振春先生提出的良好问卷的评价标准问卷中所有的题目都和研究目的相

符合，亦即题目都是测量所要调查的选项

(2)问卷能显示出和一个重要的主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即

具有表面效度

(3)问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机

关取得，以问卷访问社区的居民是无法得到的

(4)问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答最好30分

钟以内

(5)问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其构思，而

让填答具有逻辑性

(6)问卷题目的设计要符合编题原则以免获得不正确之回答

(7)问卷所收集的资料，要易于列表和解释

(8)问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不至于有错误的反应

(9)问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不至于有翻前顾后的麻烦

(10)应刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要符合精美的原则

15 问卷设计好后，一般采用访问，邮寄，发放，电话，网上调查等方法进行调查

16 访问由访问员根据被调查者的口头回答来填写问卷的方式

其优点:

（1）富有弹性

（2）回卷率高

（3）可以比较精准地了解受访者的真实态度，观察非言语上的行为
（4）可以控制访问环境，不让别人干涉访问

（5）能使回卷者按顺序回答问题

（6）资料完整性高，问题很完整缺点

缺点：

（1）代价昂贵

（2）访问时间长

（3）有时，访问和被访问者都会产生偏见，因为你的访问是一种俩个人之间的交互行为（4）保密性低

（5）对于分布范围广的样本不易进行访问

（6）怎样提高问卷的回收率：

1. 怎样提高问卷的回收率：

（1）谁是邮寄的主持人（2）问卷的形式与颜色（3）问卷的长度（4）问卷的封面和信印（5）你应将回邮的地址，信封邮票都寄给受访者，否则会影响问卷回收（6）考虑问卷回收的诱因（7）日期选择问题（8）追踪研究与追踪法

营销策划指南：营销创意启示，在完整旅程上重新规划破圈内容营销方案

【天辰登录】一方面媒介预算锐减，另一方面受众的媒介消费大幅提升，对于致力于品牌构建的营销人来说，这是一个千载难逢的机会。各类内容平台的兴起，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台正当风口，不仅是不同兴趣圈层，不同年龄层，包括老年人，也都可以在这些平台上找到并构建属于自己的内容集合。除了以碎片化方式占据用户零散时间的短视频，哔哩哔哩、知乎、小红书等这些知识分享、二次元或生活方式平台，也都在吸引着不同圈层的年轻受众，也吸引着品牌加大在这些平台上的投资，他们所生产的PGC内容与平台上所见长的UGC内容形成补充，并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众产生共鸣。

内容营销已经不只是某一个阶段的策略，而是从最初的发布、种草、建立声誉等环节上形成完整的旅程，伴随品牌创建进程。这些内容出口最终帮品牌从获客到转化，再到落实到销售打通上，形成全链路营销。内容的作用则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户，并在这个过程中逐渐建立起品牌的鲜明认知。中国乃至亚洲地区已经从野蛮生长的时代走出，进入真正需要用营销去建立品牌的阶段。

案例：奶糖派用整正有价值的内容为内衣用户提供帮助

专注于大码内衣的本土品牌奶糖派创立仅5年，在今年双11已提前完成1亿年营收目标，有别于一般内衣品牌的洞察、其贴心的供应服务以及注重在各个社交平台传递使用价值的理念，都是奶糖派专属的营销标签。

在产品创新上，奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差异化女性需求，在内容上则通过不同的社交平台，面向不同的受众提供有价值的信息，帮助受众学会挑选适合自己的内衣，或者试图解决女性在搭配不同外衣、大胸显小方面的困扰（如右侧图），比如让用户输入自己的尺寸和回答品牌的问题，一对一地洞察她们对产品的需求。

微博活动“男生体验E-cup的一天”通过拍摄一个主视频（如右下图），以有趣的方式传递健康穿着内衣的理念，同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在实用内容上建立营销，并鼓励用户创建UGC，逐步建立起口碑，形成品牌与用户共创的局面，也让品牌节省了获客成本。

观点

年轻受众的内容消费形式从垂直流向变成了水平流向，也就是说，以前人们听从上一级权威机构和人士对某事的评价，但现在的年轻人则倾向于听取周边人的意见，因为同龄人的认可度会更多地带给他们认可度和归属感。

短视频在2021年将毫无意外成为所有平台和品牌在消费者沟通、消费者教育以及消费者购买驱动等方面最主要的创意形式。如何批量且相对高质量地变成相关内容会成为品牌建设的重要挑战。

【天辰平台会员登录】全国两会之后，从南到北多个省份召开大会，部署同一件事——优化营商环境。

3月28日，江苏全省机关作风建设暨优化营商环境大会召开。

3月27日，海南全省优化营商环境大会在海口召开。

3月27日，辽宁全省优化营商环境建设大会在沈阳召开。

此外，吉林、河北、浙江等多地也通过召开民营企业座谈会、实施专项行动等方式，对优化营商环境进行部署。

随着国内经济进一步复苏，多省份针对优化营商环境的系列举措，向外界释放出强烈信号。

3月27日，辽宁全省优化营商环境建设大会在沈阳召开。来源：辽宁日报

再强调

“该调整的调整，该撤职的撤职”

在上述优化营商环境大会中，多个省份“一把手”都强调了优化营商环境的重要性。江苏省委书记信长星在会上指出，营商环境直接影响企业信心、影响经营主体发展、影响发展质量。

辽宁全省优化营商环境建设大会上提到两个“充分”：充分认识优化营商环境对辽宁实现全面振兴新突破的极端重要性和现实紧迫性，充分认识优化营商环境是推动高质量发展的关键之举、是激发经营主体活力的迫切需要、是全省广大干部群众的共同意志。

这次会议指出，当前，辽宁正处于振兴发展的关键时期，优化营商环境是实施全面振兴新突破三年行动必须下好的先手棋，是打好新时代“辽沈战役”必须拿下的关键仗。

辽宁省委书记郝鹏。来源：辽宁日报

在会上，辽宁省委书记郝鹏还特别表示：“破坏我们营商环境的人，就是破坏我们辽宁的振兴发展，就是破坏我们辽宁的未来，就是破坏我们辽宁人民的幸福生活。所以对这些问题，我们绝对要零容忍、不客气，该调整的调整，该撤职的撤职，该开除的开除。”

在海南全省优化营商环境大会上，海南省委书记冯飞也指出抓好营商环境建设对海南的重要性。他表示，打造一流营商环境是党中央赋予海南的重大使命，事关海南自由贸易港建设的成败。

江苏省委书记信长星。来源：新华日报

再部署

让“依法办事不求人、不【天辰娱乐登录】 找关系”成常态

至于优化营商环境的具体举措，记者注意到，多省份都提到了如构建亲清政商关系、简政放权、提高服务质效等。

具体到每个省份，侧重点有所不同。如江苏提出，要坚持“五个环境建设”一体推进，政策环境着眼综合更优，市场环境着眼公平有序，政务环境着眼高效便利，法治环境着眼公正透明，人文环境着眼亲商安商。

辽宁提出，要聚焦解决经营主体关切的突出问题。其中，第一条就是要在守信践诺上见真章，坚决做到“讲诚信、懂规矩、守纪律”，持续用力化解失信存量，遏制失信增量，切实解决历史遗留问题。

此外还提到，要全力推进依法行政，坚持规范用权，严格规范公正文明执法，进一步明晰政策，深入解决透明度不高、自由裁量权过大问题，用法治给行政权力定规矩、划界限，让“依法办事不求人、不找关系”在辽宁真正成为常态。

“到2025年，营商环境达到国内一流水平”“到2035年，营商环境跻身全球前列”，是《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》中对于海南的明确要求。

针对此，海南省委书记冯飞提出，要从四方面抓好营商环境建设重点工作，比如推动土地、资本、技术、数据等要素市场化配置改革；对标新版世界银行评价指标体系和高标准国际经贸规则，加快在规则、规制、管理、标准上的衔接步伐等。

海南省委书记冯飞。来源：海南日报

传递什么信号？

记者注意到，今年以来，湖北、黑龙江、吉林等多个省份都召开优化营商环境大会，多个省份党政“一把手”也在不同场合对优化营商环境提出要求。

“在党的二十大报告中，最高频词就是‘发展’，再加上疫情过后，中国经济需要加快复苏，在这种环境下，招商引资，加快本区域经济发展，对于各省份来说都是一个重要任务。”中共中央党校（国家行政学院）教授竹立家表示。

在他看来，今年以来，多省份的密集部署传递出明显信号，那就是未来一段时间的重点任务是恢复区域经济活力，而这就需要营造良好的发展氛围，提振民营经济信心。

竹立家认为，各地优化营商环境，首先需要注意的是政府政策，在制定区域经济发展政策时要科学化、规范化、精准化，更加契合企业需求。其次是要加强依法行政力度，政府各个部门在管理过程中要坚持依法行政，以法律为准绳，管理方式要规范、文明，让民营企业家放心。而对于政府官员来说，也需要具有经济意识、发展意识、“亲商清商”意识，让投资者能够投得下、稳得住，从而实现快速成长。

【天辰登录注册平台】这个时代最受欢迎的球星们需要两种特质——或者在场上拥有必杀技，且球风凌厉，霸气十足；或者在场下平易近人，随时随地可以和周围的人打成一片。

27岁的中国女篮队长杨力维，同时拥有这些。

当杨力维身披一袭黑色长款大衣出现在上海XC273举行的“Air Max Day实验空间”时，她的待人接物客气谦和，言谈举止沉稳得体，却又透着年轻人特有的灵动和俏皮，丝毫看不出不久前在WCBA总决赛舞台上战至最后一秒的那种咄咄逼人的杀气。

杨力维一袭黑色大衣，和球场上的自己完全不同。

杨力维甚至将这种在场上场下有些“对立”的特质展现到了极致。

就在即将启程远赴美国洛杉矶征战WNBA之前，杨力维接受了澎湃新闻记者的专访，谈起了她加盟火花队背后的故事，以及中国女篮走出低谷的点滴。

“如果有机会我想去尝试端茶倒水的服务行业，或者做个外卖员，去体验服务别人的感觉。”当聊起自己未来有可能的“跨界”尝试时，杨力维的天马行空很容易让周围的人跟不上节奏。

但说起篮球，她又变得无比严肃，“要去挑战美国女篮不仅要有过硬的个人技术，还要有勇气才敢去突破，才敢去想（冲击世界冠军）。”

杨力维和中国女篮在去年实现了突破。

“他们四年前就联系过我”

对于中国女篮来说，过去两年可以算是女篮历史上值得被铭记的一段高光岁月。

2022年女篮世界杯上，中国女篮连克强敌最终夺得亚军，追平历史最好成绩——她们上一次闯入世界大赛决赛，还是在1994年的女篮世锦赛（女篮世界杯前身）。

带着“历史最好战绩”的荣誉回到国内后，女篮的姑娘们在2022-2023赛季的WCBA总决赛又上演了一出关注度和话题度双双“出圈”的对决——四川女篮和内蒙古女篮经过三番激战，最终胜负仅在1分之间。

而当国内联赛结束，中国女篮又有4名球员有机会同时征战WNBA，创下了中国女篮登陆WNBA人数的历史新高。

在这4名即将披上WNBA球衣的女篮球员中，杨力维是最特别的一位。

纵观中国女篮的留洋历史，在杨力维之前，能够被WNBA认可并且召入联盟的【天辰娱乐彩票登录】中国女篮后卫球员也只有苗立杰一人。

杨力维和球迷们自拍。

但其实早在4年前，杨力维就有机会改写中国女篮的这段留洋历史。

“2019年的时候，火花队确实就有联系过我，但是因为那一年是备战奥运的关键一年，所以经过权衡和考虑，最后没有能够前往WNBA圆梦。”

杨力维告诉澎湃新闻记者，她并不后悔当时的选择，不过心中这个未完成的梦想在过去几年不仅成为了她不断前进的动力，也逐渐变成了一份情怀。

“刚好洛杉矶火花目前处于重建阶段，然后她们看到了我在世界杯上的表现，所以也算是对我的一种认可，同时也是对中国女篮的一种认可。”

相比于当时22岁的自己，如今的杨力维在心态上更加成熟，在技术上也更加全面，“我觉得前三年的历练，再加上世界杯，现在应该算是比之前更好的一个时机。”

杨力维加盟WNBA球队。

“有信心接受这个挑战”

不过，即将开启的这段WNBA征程对于杨力维依旧充满了未知和不确定性——毕竟，在后卫的位置上，杨力维能够参考的留洋经验实在太少了。

除了中国女篮的传奇名宿苗立杰之外，即便把目光放到全世界职业联赛，整个中国篮球历史上都没有太多先例。

杨力维在世界杯赛场突破。

“压力肯定是有的，但其实也是一种动力，这也算是外界对我的认可。因为确实留洋对后卫的要求比较高，所以对方能够选择我，对我来说是极大的认可，我应该有信心去接受这个挑战。”

在杨力维看来，自己在速度、突破和串联上的突出能力是洛杉矶火花队愿意再次伸出橄榄枝的重要原因，而在未来的两个赛季里想要在WNBA的赛场上立足，除了强化自己的优势，她还需要尽快克服身体上的不足。

“首先是我的伤病问题，这是目前需要解决好的。你必须有100%的身体状态，才能足够应对好高强度的对抗。然后就是继续打磨自己的技术，包括跳投和挡拆这些细节。”

飒爽的杨力维。

“人生或许有遗憾才完美”

说起伤病，一下又可以牵出杨力维的不少篮球故事。

就在刚刚结束的WCBA总决赛期间，一张杨力维左脚脚踝明显肿胀的照片在社交网络上不胫而走。

而在此之前，杨力维刚刚在总决赛第二场比赛砍下了24分、3个篮板和2次抢断，加上第一场比赛的25分，她在总决赛前两场就独揽49分。

不少球迷都在那张照片下留言，感叹杨力维的坚持和毅力。但这段故事却对杨力维来说略有些遗憾——在总决赛的第三场，杨力维顶着伤病拼到最后一刻，但依旧以1分之差输给了四川女篮，错失三连冠。

历史总有一些令人意外的相似之处。时间拨回到一年多之前，上一次WCBA总决赛，同样是内蒙古女篮和四川女篮狭路相逢，同样是场场激战，而在那一轮系列赛的最后一刻，内蒙古女篮正是以1分的优势赢下了最终的胜利，实现队史两连冠。

也就是在那一年捧起总冠军奖杯之后，杨力维成为了总决赛最有价值球员（FMVP）。

“那是我印象最深刻的一届总决赛了，因为是我职业生涯里第一次拿到FMVP，如果没有团队的努力和支持，我也拿不到，所以我觉得换句话说，那是属于每个人的FMVP。”

谈起这么多年的WCBA之旅，杨力维告诉澎湃新闻记者，其实每一届总决赛她都会有新的感悟，就如她在今年惜败后写下的一句话，“每一次都有新的感悟，历练总结再出发”。

“去年（赢下FMVP）的感受就是：努力多少，付出多少，就能得到多少。因为那个赛季确实很辛苦，大家也是做足了准备。而这一次的感受，我就觉得就是，人生有遗憾才完美。”

“练得非常苦，付出了很多”

遗憾和完美，又是看似“对立”的两种状态，却又一次在杨力维的篮球人生里找到了共存。

从职业联赛到国家队，杨力维在不同阶段都经历过大大小小的“遗憾”，而正是这些挫折让她成长为了能够独当一面的女篮国家队领袖。

2015年，当20岁的杨力维带着才刚刚得到不久的“世青赛第三名”的荣誉进入成人组国家队之后，她就随队经历了在家门口输给日本队35分的惨败。

在那之后的两年时间里，中国女篮也没有战胜过日本女篮……

2017年，许利民指导上任之初，就把两张日本队欢庆胜利的照片挂在了女篮训练馆里，以此激励杨力维和她的队友们。

“那段时间确实练得【天辰娱乐平台是黑网吗】 非常苦，确实付出了很多，所以才能够收获成绩上的突破。”从2018年“复仇”日本女篮到2022年夺下世界杯亚军，中国女篮几乎每一年都能带来惊喜。

在杨力维看来，这些都是努力付出所得到的回报，“每一个人的付出和努力都非常重要，从球员到工作人员，还有教练团队，特别是许导和郑导所做出的努力，才有了现在女篮的成绩。”

而在努力付出的背后，杨力维说，中国女篮的强大精神力量是推动每个人前进的重要动力，“首先是坚定的信念感，再一个就是无所畏惧，这是中国女篮一直体现出来的精神状态。”

“要有勇气才敢去突破”

现在，中国女篮成为了世界杯亚军，但杨力维认为，中国女篮的终极目标仍然不算达成。

“继续冲击世界冠军是中国女篮的目标。”杨力维已经不止一次说到过这个目标——而每次说起，她的态度都是坚决而肯定。

“想要挑战美国队，我觉得首先要有过硬的个人技术。因为美国队的球员就是除了身体素质之外，每个人都有鲜明的特点和过硬的能力，所以我们要有更过硬的技术才能经得起考验，这才是我们能够往前走的一个很重要的因素。”

除了技术的提升，杨力维告诉澎湃新闻记者，中国女篮想要冲击冠军还需要保持住的一个关键因素就是内心的勇气。

“勇气很重要，只有有勇气去想做这件事，自己才会更加坚定。我甚至认为这是去挑战强者最重要的一个因素——你有勇气才会想去突破，才会敢去想。”

作为中国女篮的队长，杨力维就一直保持着这份勇气，这也恰好符合今年Air Max Day的“MAX到绝”所倡导的坚持、无畏和勇敢，敢于突破的精神。

在这段时间，一改往日大众印象里的篮球运动员形象，杨力维以一身酷帅的黑色休闲装出现在了上海的Air Max Day实验空间，和现场的每一个人传递着她的精神力量，展现另一面不一样的她。

“如果有机会我想去尝试端茶倒水的服务行业，或者做个外卖员，去体验服务别人的感觉。”当被问及未来自己可能会尝试哪些“跨界”行业时，杨力维犹豫了片刻还是说出了令人意外的答案。

彼时，听到这番回答的人都忍不住笑了，但杨力维还是颇为认真，“我确实希望自己有更多不同的体验，才会知道自己适合什么，不适合什么。”

那么，现阶段最适合杨力维的是什么？就在Air Max Day实验空间的现场分享环节，并没有人追问这个问题，但答案不言自明。

作为中国女篮的队长，27岁的杨力维还要肩负这份责任很长一段时间，而她也做好了准备在篮球场上继续打磨，然后带领中国女篮朝着终极目标前进的准备。

按照计划，杨力维在4月初就将启程飞赴洛杉矶备战即将开始的WNBA赛季，她也希望这份勇敢、坚持和无畏的精神能够在新的职业生涯里帮助她成长。

“任何时候，我们都在突破我们自己，只有突破自己了，我们才能突破更多的困难。”