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【天辰会员】什么是市场营销？市场营销的核心是什么？

【天辰注册登录】营销无处不在。无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备的条件。但是，好的营销往往也是不断在发展变化之中的。

【天辰注册网站】市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。一句话就是：“满足别人并获得利润”。

【天辰会员平台】营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

产品：有形的产品都是生产和营销的主要对象。
服务：随着经济的增长，服务逐渐构成经济活动中的主导力量，而人们越来越关注服务的生产。如顾客在餐饮店，即享受食品，又接受服务。
事件：营销者可以就一些事件进行宣传，如大型商业展览、艺术表演和企业庆典等。
体验：通过合理地把不同的产品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。如迪士尼乐园。
人物：“名人营销”已经成为营销的重要手段。艺术家、音乐家、医生、专业人士等。
场所：城市、省、地区和整个国家都致力于吸引游客、居民、工厂和公司总部。场所营销包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。
产权：产权是所有者的无形权利，包括不动产和金融资产。产权可以买卖，这就需要市场营销。
组织：总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。
信息：信息的生产、包装和分销是一个重要行业。如图书、学校和大学等都以在以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产、营销和分销。
想法：每种市场供应物都包括基本的观念/创意。产品和服务是传递某种观念和利益的平台。社会营销者往往在忙于推广诸如下列创意：“别让朋友酒后驾车”和“不要浪费才华”。
谁是营销者

营销者和潜在顾客：营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们就把他们都称作营销者。

其实，营销者往往很善于刺激消费者对其公司产品的需求，但是这种有关营销者需要完成任务的看法实在有点太狭隘了。实际上，与生产与物流部门的专业人士要对供应管理承担责任一样，营销者也需要对需求管理承担责任。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。一般而言，可能存在以下八种需求：

负需求(negative demand)一一消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
无需求(nonexistent demand)一一消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
潜在需求(latent demand)一一消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有产品又不能满足其需求。
下降需求(declining demand)一一消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
不规则需求(irregular demand)一一消费者的购买可能每个季节、每个月、每周甚至每个小时都在发生变化。
充分需求(full demand)一一消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。
过度需求(overfull demand)一一消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量的商品。
不健康需求(unwholesome demand)一一产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
对于如上所述的每一种情况，营销者都必须确定每种潜在需求的基本原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。

市场：有关市场的传统观念认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。如图勾勒出五个基本市场及流程。其中制造商到资源市场上（原材料市场、劳动力市场和金融市场）购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商则把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，得到货币收入，并以此来购买自己需要的产品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。

营销者经常利用市场（market）这个术语来指代各种各样的顾客。下图描绘行业和市场之间的关系，其中，买房和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把产品、服务和传播（如广告、社交APP等）传递给市场；反过来，获得货币和信息（消费者的态度和销售数据）。

简单的营销系统

主要的顾客市场：主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

消费者市场：对于销售诸如果汁、化妆品、运动鞋或航空旅游等大众消费商品与服务的企业而言，往往需要花费很多时间来建立优势品牌形象。大多数品牌优势的建立也往往离不开好的产品或包装并保证其可获性，同时也依靠持续的传播和优质服务来提供支撑。

组织市场：销售组织产品和服务的企业经常会遇到受过良好训练、信息灵通的专业购买者，而且这些购买者对给出竞争力的报价也很内行。组织购买者购买产品的目的是为了再销售并获得利润。因此，在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何帮助组织购买者获得更多收入或减少成本的。在此过程中，广告可能会起到一定的作用，但销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。

全球市场：在全球市场上销售产品和服务的企业往往面临更多的抉择和挑战。它们必须决定应该进人哪个国家或地区的市场、如何进人该市场（作为出口商、特许经营商、合资企业的合伙人、契约制造商还是单独制造商）、如何使商品和服务更好适应该国市场、如何在不同的国家为产品定价、如何使自己的营销传播更好地适应不同国家的具体情况。诸如此类决策的做出，往往需要充分考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、法律和政治体系以及汇率的变动等。当然，这些努力的回报也是相当诱人的。

非营利组织和政府市场：把商品卖给教堂、大学、慈善机构和政府机构这些非营利组织时，企业需要对定价保持特别的谨慎态度，因为这类组织的购买力往往是非常有限的。较低的价格可能会影响卖方所提供商品的特性和质量。许多政府采购都是以招标的形式进行的，而且一般情况下都是最低价中标，而没有对其他因素给予足够的关注。

市场地点、市场空间和大市场：市场地点是有形的。大市场是营销者进行系统整合的结果，他们把那些相关的产品/服务活动组合起来，从而简化了分别去从事各个不同活动所经历的程序，提高了效率。

需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。

需求是有支付能力购买具体的商品来满足欲望。我们可以从以下五种需要模型中加以分析：

明确表述的需要（顾客想要一件不是很贵的产品）。
真正需要（顾客想要一件成本很低的产品，而不是初始价格很低）。
未明确的表述需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）。
令人愉悦的需要（顾客希望获得赠品）。
秘密需要（顾客希望朋友把自己当做内行）。

【天辰登录】景区营销策划精髓，全看这10大要点！

【天辰会员登录】事实上，大部分景区经营管理者对运营这个环节都比较重视，毕竟它的成败直接关系到景区的经济效益，为此，许多景区管理者不惜血本拓展推广渠道，加大宣传力度，但景区的营销绝不止于旅行社和OTA的渠道搭建，还包括优质的景区产品和服务水平，而外部渠道的建立、广告宣传和活动策划则是作为助推剂。

【天辰注册网站】因此说，景区营销的成功之道应当在于有一套完善、科学的营销思维。那景区营销策划如何做，只需看这10大要点！

1、知名度是旅游营销第一生产力

【天辰平台开户】 知名度是旅游目的地营销的最终目标。西溪湿地距西湖只有5公里，是中国第一个国家级的湿地公园，在《非诚勿扰》放映之前，这里几乎没什么人气。正是这一部《非诚勿扰》成就了西溪湿地，使西溪湿地一夜之间成为人们了解、探寻、游玩的圣地。这一事件很好的印证了，知名度是旅游营销的第一生产力，《非诚勿扰》给了西溪湿地知名度。

2、注重主题氛围的营造

一个目的地的氛围，就是这个目的地的“精”、“气”、“神”，是其所要传达给游客的精髓。旅游策划机构通过“九九福路—长寿之路、十道福门—财运之门、千盏福灯—福在其中、万个福字—暗藏福运、百座福像—福星高照”的打造为海坛古城营造了浓厚的“福”的氛围。

3、一个主题多个理由

“云上金顶，天下峨眉”，是峨眉山向外传达的品牌形象。峨眉山是一个不以佛教文化为起点，但是却以佛教文化体验为终点的景区。峨眉山以 “云上金顶，天下峨眉”这一个主题，统领了优势佛教资源，并打造了“久仰（九养）峨眉”产品体系，为游客带来了更多互动、体验性的旅游项目，改变了以“拜佛”为主的单一旅游产品，丰富了游客的体验。峨眉山不仅产品是围绕“云上金顶，天下峨眉”这一主题展开，连峨眉山的营销活动也都是围绕这一主题出发。峨眉山的打造要诀就以一个主题为核心。

　4、弱化资源的作用

资源是一个地方发展旅游业的推动力，但却不是必不可少的，就像一个“丑女”，只要她有足够的内涵，也可以嫁给“帅哥”。对于旅游开发也是如此，一个地方如果有独一无二的旅游资源，那自然是再好不过了，但是如果缺乏旅游资源，不能就因此放弃发展旅游。常州创新开发的中华恐龙园、淹城春秋乐园、嬉戏谷这三大项目，其成功并不是基于资源，而是基于创新，在造资源的路上“涅磐”成就了的常州旅游产业的高速发展。

5、重视单一旅游因素的激活效应

一个景区作为一个整体，是由许多要素构成的，有些景区需要多要素共同发展。如丽江，自身资源丰富，有古城、有雪山；同时，丽江的调性十足，是酒吧和民宿的天堂，是“慢生活”的演绎场所；再者，丽江还有其独有的代名词—“艳遇”，这也是游客来的理由。但也有的景区只是将单一的旅游要素激活。如天目湖，天目湖是一个二线景区，通过对“品鲜天目湖”品牌的打造，将天目湖鱼头推上了营销制高点，成就了旅游人数倍增、相关产业飞跃发展的佳话！“天目湖鱼头”终成天目湖旅游的“龙头”。

6、大事件营销促使品牌力激增

营销是一个景区的日常工作，只有通过营销才能提升自身的知名度，不断的强化游客对景区的认识。大事件的营销，就是让景区强行吸引游客眼球，并占领游客内心。张家界是大事件营销策划的高手。

1998年，黄龙洞为标志景点“定海神针”投保亿元；1999年，张家界世界特技飞行大赛在天门山举行，实现了人类首次驾机穿越自然山洞的壮举；2010年，借助电影《阿凡达》，从“炮轰”卡梅隆，到悬赏十万求证，为“南天一柱”更名为“哈利路亚山”等等。张家界的很多营销事件都被评为“中国最具影响力的旅游营销事件”。据统计，2013年张家界市各景区景点共接待游客3440万人次，实现旅游总收入212亿元。

7、心理暗示是旅游营销的利器

对于中国来说，变化最大的就是人们的生活水平，在这样的情况下，变化最剧烈其实也是人们的思想观念。最初的旅游，人们只是满足于看风景，现在的旅游，人们追寻的是一种心理的享受和心灵的宁静。旅游目的地要给游客的是一个承诺，一个暗示，就如：“有心愿，上千山”、“登泰山，保平安”、“丽江=艳遇”、“乌镇，来过就不曾离开”、“迪拜=奢华”等等。只有强有力的心理暗示才能让游客为了追寻这一心理预期并趋之若鹜的赶来，所谓的心理暗示就是给游客一个充足的来的理由！

8、注重服务价值的溢价能力

高品质的服务已经成为人们评价一个景区、目的地的重要指标了。长影世纪城就是从根本上通过活动、服务、多元化的产品体验，让游客有超值的感受，接受高品质的服务。使投入10多个亿的长影世纪城仍旧保持着中国主题公园240元的门票记录，刷新中国主题公园门票记录。

9、借势营销是坐火箭

借势，也是竞合。既要与项目地周边的资源区隔发展，同时也要借助于项目地周边的知名目的地来宣传自己，给自己创造乘“火箭”的条件，而找一个“手板车”。“桂林深处，恭城美”，这是恭城的定位。恭城小县虽然距离阳朔只有20多公里，但是这里却一直默默无名，在这种情形下，其定位为旅游配套，借势桂林、借势桂林国际旅游度假胜地的战略知名度，迅速提升了县城的关注度，引来了众多游客和投资商。

10、把单一主题做到极致

主题是景区的灵魂，如果景区有多个主题，景区则面临“魂飞魄散”的险境，最终没有一个主题可以被人们熟记于心。作为国内首家欧洲主题公园，格林乡村公园全面整合其文化、艺术和乡村生活元素，铸就了一个世界级的童话田园。将“欧式乡村公园”这一单一的主题演绎到了极致，并取得巨大成功。

【天辰登录】市场营销理论
【天辰注册登录】应用科学
【天辰会员平台】市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion），以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。在现代的市场营销的定义为：致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、【天辰平台会员登录】沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普。科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益至上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

【天辰登录】商机管理的最佳实践有哪些？

【天辰会员登录】商机管理的最佳实践有：一、市场调研与商机识别；二、建立完善的线索管理系统；三、客户关系管理；四、制定明确的销售策略；五、培养专业的销售团队；六、持续监测和优化；七、利用技术手段提升效率；八、进行风险评估与制定应对策略。通过这些最佳实践，企业能够在市场竞争中抢占先机，实现稳健长远的发展。

【天辰注册登录】一、市场调研与商机识别
商机管理的第一步是进行市场调研，全面了解市场的需求和趋势。通过收集市场数据、分析竞争对手的情况以及观察行业发展动态，企业可以准确地识别潜在的商机。市场调研需要客观、系统地搜集信息，避免片面主观的判断。这样的调研有助于企业根据市场变化及时调整战略，抓住市场机遇。

二、建立完善的线索管理系统
【天辰平台开户】线索是潜在商机的来源，建立完善的线索管理系统对于商机管理至关重要。企业可以通过各种渠道获得线索，如营销活动、网络推广、展会等，然后对其进行分类、筛选和跟进。有效的线索管理可以提高销售团队的工作效率，确保重要商机不会被遗漏，同时加强对潜在客户的关系维护。

三、客户关系管理
客户关系管理是商机管理的核心。企业应该与现有客户保持良好的沟通，了解他们的需求和反馈。同时，建立客户数据库并定期进行维护，记录客户的购买历史和偏好，以便更好地满足他们的需求。通过积极地与客户互动，企业可以增加客户忠诚度，提高客户的二次购买率，同时也能获得更多的口碑宣传。

四、制定明确的销售策略
在商机管理过程中，制定明确的销售策略至关重要。销售策略应该综合考虑市场情况、竞争对手、产品特点等因素，确定目标客户群体和推广渠道，并制定相应的销售计划。销售团队需要清晰地了解销售目标和任务，将资源合理配置，以确保销售业绩的实现。

五、培养专业的销售团队
专业的销售团队是商机管理成功的关键因素之一。企业应该重视销售人员的培训和发展，提升其销售技巧和产品知识。同时，建立激励机制，激励销售人员积极主动地寻找和把握商机。拥有高素质的销售团队可以更好地与客户沟通，把握商机，推动销售业绩的不断增长。

六、持续监测和优化
商机管理是一个持续的过程，企业应该不断监测市场变化和竞争对手的动态。通过分析销售数据和客户反馈，发现问题并及时进行优化。同时，及时总结成功案例和经验教训，不断完善商机管理策略，提高管理水平和销售业绩。

七、利用技术手段提升效率
在现代商业环境中，技术手段对于商机管理的作用日益重要。企业可以利用客户关系管理软件（CRM）、销售自动化系统等工具，提高销售团队的工作效率和信息管理能力。同时，借助大数据分析等技术手段，挖掘潜在商机，为企业的决策提供更多有价值的信息支持。

八、进行风险评估与制定应对策略
商机管理也要面对一定的风险，例如市场波动、竞争加剧等因素都可能影响商机的实现。因此，企业应该对潜在商机进行风险评估，并制定相应的应对策略。灵活的应对策略有助于企业在市场变化中保持灵活性，降低风险，实现长期稳定的发展。

通过遵循上述最佳实践，企业可以更加高效地开展市场拓展和销售活动，优化商机管理，提高销售业绩，并在市场竞争中保持竞争优势。持续发现和利用商机，不断满足客户需求，将有助于企业实现持续发展，并在不断变化的商业环境中获得成功。因此，商机管理的最佳实践是企业在追求发展的道路上必须重视和实践的重要环节。

【天辰登录】快消品公司如何做好渠道营销工作

【天辰会员登录】“快”并不是高效的代名词，有效率的慢就是快。

【天辰注册登录】对于渠道营销部，业内人士都不陌生，但是其完整业务范畴到底有多大？不同企业应该如何设置和管理？又该如何考核这个不直接产生销量和利润的部门？

【天辰注册网站】渠道营销的主要工作
渠道营销五大工作之传递

完成规划的工作后，接下来就该对一线销售团队进行宣讲了，我们把这个环节叫“传递”。当然，宣讲只是传递内容的一部分，传递的本质其实是“确保核心信息不流失”。传递和能量是一样的，只要进入下一个环节，就一定有衰减，这是自然规律。但在复杂、庞大的销售组织里，如何确保总部营销规划的重要意图通过层层传递后，还能得到高效执行，是一个技术活儿。

我把传递分成三个层级。

第一个层级：总部和区域销售负责人的预沟通会。在形式上可称之为季度或滚动营销规划预沟通会。这一层级的传递，是和一线的区域销售负责人对于下一期的营销规划做好沟通协调，听取建议，再对部分细节进行调整。还有至关重要的一点，在重要方案出台之前，需要先得到区域负责人的支持，因为最终是由他们负责带兵打仗完成任务，这就是所谓的力出一孔。

第二个层级：总部面向全国销售组织的正式宣讲会。这个阶段方案已经完全确认了，要做的就是向一线人员详细讲解操作及要求。

第三个层级：一线面向总部渠道营销部的反向宣讲。最常用的方法就是对于不同层级的人员进行量身定做的考试，通过考试，反向要求销售人员掌握各项营销方案的核心要点。对于考试没有合格的业务人员和区域，不仅要通报给他的上级领导，每个区域之间的分数还要排名公示，从而让区域负责人也重视起来，进而督促一线业务团队，提前掌握下一季度的渠道营销规划要点。这项工作看似很不起眼，但我却认为非常重要。我在走访众多一线市场时发现，有时候连公司总裁、总监都非常重视的战略项目，一线的业务团队却一无所知，这就是传递环节的职能出现了问题，这样的执行力，是不可能打胜仗的。

在此，我想问大家一个问题：在项目实施前，应该在什么时间点做各个层级的传递工作呢？

以3家知名快消品公司的操作案例来说明，可供参考。

A公司：每个月月中开月度销售会。总部职能部门、市场部、渠道营销部和大区负责人都会参加，对上个月的生意进行复盘，宣讲下个月或更长时间的渠道营销活动。这个高层级的会议结束后，渠道营销部再对区域的销售人员进行宣讲及答疑。

B公司：除了一次年度大型全国策略宣讲会，平时由每个品类的市场部和渠道营销部自行确定方案。走完相应的管理层审批后，自行召集相关人员进行开会宣讲及答疑。

C公司：在每季度第一个月下旬，将所有品类下季度的产品及渠道营销规划，集中向全国一线销售团队发布。在每季度第二个月月初，各大区在自己的月度会议上，对方案在区域的落地情况再次进行具体宣讲和讨论。如果是需要事先保密的产品和渠道规划，一般在每周五发布的周公告牌里宣布，然后全国在次周周一开始生效执行。

从中不难看出，C公司的计划性最强。

第一，它给一线留了足够长的执行时间。比如对于下个季度上市的新品，做过KA零售的朋友都很清楚，短则45天、长则70天的上架周期是需要的，而国庆节到春节期间，新品上架的周期会更长。如果没有足够长的准备时间，一线销售如何完成上架任务？第二，它让一线销售一次性看清楚了总部市场部和渠道营销部在下个季度的全盘规划。特别是多品牌多品类运营的公司，肯定不是每个品类在每个地方的重要性都一样，区域相关负责人也需要看到全盘规划后抓大放小，使销售利益最大化。第三，能更有效地掌握好一线执行的工作量。提前一次性发布季度促销计划，有利于总部把减法做好，也让一线有足够的时间消化。

但是要做到C公司这样的计划性，需要渠道营销组织有非常强的规划能力，这是一线销售经验和总部工作经验相结合的结果。

成功的传递就是让核心信息不流失，但做方案的永远是总部或者大区人员，有时候很难考虑一线的差异化问题，再加上一线的团队人员新老不一，背景和经验也会有很大差异。方案无法做到包罗万象，只能考虑大多数情况，这个时候该怎么办？

我在多年的工作实践中总结了一个“一线保姆”的工作方法，屡试不爽，这里跟大家分享一下。

什么是一线保姆？就是方案做好后，反向站在一线的角度去理解方案，设想有什么不明白的，执行中需要得到什么帮助，哪里会出现问题……然后输出几个配套的工具，针对性地作出解答，如“方案常见问题解答”“一线团队向经销商卖进模板”“一线团队向二批商（零售店）卖进模板”等。

渠道营销五大工作之跟进

任何没有跟进的项目都是假项目！一定要在规划阶段就设计好需要追踪的结果目标和关键过程指标。

比如，新产品上市，我们要做3个月的渠道营销规划。结果目标就是要3个月达到××万元的销售额，具体到每个区域、省份、城市、经销商、直供客户。过程指标就是进货经销商的数量、具体销量、对比目标的百分比。因为只有经销商进货了、上架了，新品才能动销。而上架进度又要拆解成“资料齐备”“采购反馈”“计划上架时间”等非常多的细分进程追踪。

具体来说，跟进工作就是一个完整报表体系的建立和反馈过程。报表体系的建立，可以通过日报、周报和月报的方式来进行。为了减少相关人员的工作量，或者说提高有关人员的关注度，我建议的发送范围是这样的：日报，所有执行人员、项目组、业务一线领导；周报，在日报基础上增加市场及业务管理层；月报，在周报基础上增加公司管理层。

跟进的最终目的是推进营销规划的执行，所以在报表体系建立后，还需要有个反馈机制。以下几个关键点还需注意：

1.数据表搭配文字点评才有意义。每一份报表都要有文字的点评，点评的内容可包括：目前多少区域的销售进度符合规划时间进度、表扬进度最快的3个区域、提醒进度最慢的3个区域、关键过程指标全国的进度情况、每一项的优秀地区和未达标地区、项目进展的共性问题是什么……点评部分要放在邮件的最开始，后面再跟上各项数据表。对于管理人员，每天要处理的邮件可能多达上百封，很难打开附件仔细审阅，所以邮件开始的部分就要简明扼要地把关键点讲清楚。

2.重要的项目需要管理层加持。项目在重要节点时，在周报或者月报上，请分管该项目的管理层针对进度和执行情况予以回复，比如对执行好的区域进行点名表扬，对执行进度慢的区域特别督促。管理层很少有时间对具体业务进行直接管理，但如果有管理层的适时适当加持，一线销售就会意识到公司高层非常重视该项目，也就会投放更多的精力在该项目的执行和推进上。

3.跟进的过程中切忌临时收集数据或者编造数据。总部人员的确需要大量的数据分析来掌握一线的情况，但一线销售团队最主要的精力应该放在市场和客户那里，除了事先设计好或者约定好的数据报表，一定要注意避免经常性地向一线临时要数据的情况。如果一个销售公司经常出现这种情况，只会造成两种结果，一种是把一线销售人员变成“表哥表姐”（意思就是每天忙于在办公室做各种表格向总部交作业），另一种就是瞎编数据应付总部。无论是哪种情况，对公司的利益都是有伤害的。正所谓“明天报告今天要，只能换来假报告”。

渠道营销五大工作之总结

总结是一个项目的收尾阶段，是渠道营销工作五大模块中的最后一个环节。总结为什么容易被忽视？原因主要有两个：一是认为不重要，心里觉得项目都结束了，管理层和一线销售同事的主要精力转移到新项目上去了，即使做了总结，大家也无暇关注，所以就草草了事。二是最后的结果不尽如人意，不愿意总结，觉得要么自己丢面子，要么把执行不好的区域曝光出来，容易得罪人。

事事抓落实，件件有回音。很多的共识分析都要基于曾经做过的案例来讨论，没有总结复盘，何来经验之谈。

那么，总结该如何做？

我的一个观点是“先做数学题，后做语文题”。这是什么意思呢？很多的项目总结就像八股文，通篇是“项目受到了广泛的欢迎，一线执行的效果很好，得到了客户的高度评价，极大程度地提升了品牌形象……”等非常多的形容词。而一个科学有效的总结首先应该是根据项目的规划目标和关键过程指标进行对比，目标是多少、实际是多少、达成率是多少……数据对比的维度可以和目标对比，成熟项目还可以增加和以往项目的同比对比，新项目可以增加和上个周期数据的环比对比。关键过程指标的情况也要进行数据对比，找到影响结果的核心因素。

做完上面的数学题，再来做语文题。所谓的语文题并不是八股文，而是基于数据分析得出的结论。渠道营销部要勇于做出自己的分析和判断，项目是否成功？成功点有哪些？没成功的原因是什么？如果再做一次，是否还这样规划和执行？

以上工作都完成了，最后渠道营销部就要根据项目的重要性，在相应的会议上作正式的报告。“不推功，不诿过”才是职业化的专业精神。

五个工作模块周而复始
共识、规划、传递、跟进、总结既是渠道营销的五大工作职能板块，也是一个项目周期的五个阶段。

换个角度理解，一个具体的项目周期可以看成是五个季度，对应五大工作。可能有些行业人士不这么认为，一个项目周期需要这么长吗？难道不应该强调快速反应吗？我的观点略有不同，除了特殊原因的价格变化，比如原料价格突变或者竞品突然采取积极价格竞争，一般性的渠道营销规划就应该按照这个节奏来。越专业、越有计划性、越经过标准流程验证的渠道营销规划，最后才越有可能得到高效执行，取得预期目标。

“快”并不是高效的代名词，有效率的慢就是快，这反而是公司整体资源被高效使用的保障。特别是规模大的公司，更要强调最终的效率。

结语
最后，我再分享几个从事渠道营销工作的体会。

第一，为什么渠道营销部最好独立出来。综上所述，渠道营销部的工作的确和市场部、销售部有很大的不同，关注点不同，需要成为市场部和销售部的中间桥梁。同时，其独立存在也是对市场部和销售部的一种制约，特别是在一定体量的公司里，更应如此。

第二，渠道营销部应该用什么样的人。很多公司觉得渠道营销工作很多时候都是在做方案，设计表格，和数据打交道，所以会把一些文员放到这个岗位。事实上，一个优秀的渠道营销人员需要懂一线销售的各种情况，也需要和市场部这些负责品牌和消费者的人员有共同语言，还需要自身具备较强的项目设计能力，以及较强的领导力。所以渠道营销部应该从一线销售人员中选拔优秀的人才，一线的优秀人才同时也应该到渠道营销部磨炼，培养综合能力，为自己更长远的职业发展打下扎实的基础。不具备总部思维的销售人员很难做到高级的销售管理岗位，而不懂一线销售的总部管理人员也很难真正把生意经营管理好。

我曾经服务的一家快消公司的人员培养模式就很值得借鉴，优秀的一线区域经理原则上不会直接晋升为一线的大区经理，需要先到总部的渠道营销部做一个小品类的项目经理，如果可以胜任，等到大区经理职位有空缺，才能得到晋升，进而负责更大的生意。优秀的大区经理原则上也不会直接晋升为更高级别的销售副总监，而是会调动到总部的渠道营销部做一个大品类的品类高级经理，也就是他之前在总部工作岗位的老板，同样足以胜任后，才有机会晋升。这种工作岗位轮换的周而复始，确保了优秀的高级管理人员兼具一线销售和总部渠道营销规划的双重思维和能力，这样的人才能带领团队更高效地贯彻好公司的策略。

第三，渠道营销部如何考核。从结果角度，渠道营销部也要对自己负责的品类结果负责，也就是销量目标、利润目标、份额目标的达成情况，这一点和市场部的考核是一致的。从过程角度，主要还是考核所负责的项目从共识开始到最后的总结，整个流程的质量，这个考核会软性一点，每个项目可以根据五个功能模块设计最后的评分表，分别由市场部和销售部进行评分。众多的项目在一起，自然能对比评出优、良、劣。管理层有了结果和过程评定的两个数据，就可以对渠道营销部的每个成员做出精准评估，也能精准地帮助他们培优补差。

渠道营销在不同品类、不同渠道的差别非常大，切忌简单复制某个公司在某个时期、某个品类、某个渠道的经验。但商业的基本原理是相通的，把品类和渠道特性研究清楚，渠道营销的业务核心和本质还是我们说过的五个职能，即共识、规划、传递、跟进、总结。