【天辰会员】市场营销管理


简介
【天辰会员登录】市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务【天辰平台会员登录】是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成。因此,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说,市场营销管理的本质是需求管理。
需求类型
任何市场均可能存在不同的需求状况,市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1、负需求
负需求(Negative Demand)是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。
2、无需求
无需求(No Demand)是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心,如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。
通常情况下,市场对下列产品无需求:1、人们一般认为无价值的废旧物资;2、人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3、新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
市场营销者的任务是刺激市场营销,即创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜伏需求
潜伏需求(Latent Demand)是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。
潜伏需求和潜在需求不同,潜在需求是指消费者对某些产品或服务有消费需求而无购买力,或有购买力但并不急于购买的需求状况。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。
4、下降需求
下降需求(Falling Demand)是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势,如城市居民对电风扇的需求渐趋饱和,需求相对减少。
市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。
5、不规则需求
不规则需求(Irregular Demand):许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顾客稀少。
市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。
6、充分需求
充分需求(Full Demand)是指某种产品或服务现今的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化, 竞争日益加剧。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。
7、过度需求
过度需求(Overfull Demand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。比如,由于人口过多或物资短缺,引起交通、能源及住房等产品供不应求。
企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。
8、有害需求
有害需求(Unwholesome Demand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。
企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

【天辰平台】市场营销营销原则

市场营销营销原则
【天辰平台】 1、诚实守信的原则
诚实守信是企业经商道德的最重要的品德标准,是其它标准的基础。
2、义利兼顾的原则
义利兼顾是指企业获利,【天辰平台会员登录】要同时考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。利是目标,义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视,达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。
3、互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质【天辰平台代理注册开户】,提出的交易中的基本信条。
互惠互利原则要求在市场营销行为中,正确地分析、评价自身的利益,评价利益相关者的利益,对自己有利而对利益相关者不利的活动,由于不能得到对方的响应,而无法进行下去。而对他人有利,对自己无利的,又使经济活动成为无源之水,无本之木。
4、理性和谐的原则
理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。
在市场营销中,理性就是运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功。

【天辰注册】市场营销方法(三)

市场营销方法(三)
绿色营销【天辰注册】
绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向,以绿色文化为其生产理念,力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
【天辰平台会员登录】社会营销
社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性,运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
与一般营销一样,社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是,与一般商业营销模式不同的是,社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销
病毒营销是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉给其它受众,从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比,受众自愿接受的特点使得成本更少,收益更多更加明显。

【天辰登录】市场营销方法(二)

市场营销方法(二)
网络营销
【天辰平台会员登录】网络营销(Internet Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。
直复营销
直复营销(direct marketing)是在没有中间经销商的情况下,利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”,乃是利用一种或多种媒体,理论上可到达任何目标对像所在区域–包括地区上的以及定位上的区隔,且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
关系营销
关系营销(RELATIONSHIP MARKETING):在很多情况下,公司并不能寻求即时的交易,所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是良好的服务能力,顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商,且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时,组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时,公司必须明白,虽然关系行销很重要,但并不是在任何情况下都会有效的。因此,公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

【天辰会员】市场营销方法(一)

市场营销方法(一)
【天辰会员登录】整合营销传播 整合营销传播(Integrated Marketing Communications )指将一个企业的各种传*播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传*播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销
数据库营销(DATABASE MARKETING)【天辰平台登录】:以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯,并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中,在适当的行销时机,以此数据库进行统计分析的行销行为。

【天辰注册】市场营销客户观念

市场营销客户观念
【天辰注册】随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式,及时准确地了解和满足客户需求,进而实现企业目标。【天辰会员登录】实践证明,不同子市场的客户存在着不同的需求,甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求,企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下,越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。
所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,【天辰平台会员登录】根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同,它增强的是满足一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是,客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件,因此,贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资,而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱,也难免会出现投资大于回报由此带来的收益减少的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

【天辰登录】市场营销产品观念

市场营销产品观念
【天辰登录】它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。【天辰会员登录】最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
产品观念的不足:市场营销近视症,即【天辰平台会员登录】过分重视产品本身而不重视市场需求的变化,忽视市场宣传。
推销观念
推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末开始的资本主义世界大危机,使大批产品供过于求,销售困难,竞争加剧,人们担心的也不再是生产问题,而是销路问题。于是,推销技术受到企业的特别重视,推销观念成为企业主要的指导思想 [1] 。
推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
在推销观念指导下,企业在把主要精力放在生产上的同时,开始把部分精力放在产品销售上。但这时的企业并没有真正面向市场,而仅仅只是把已经生产出来的产品设法推销出去。至于消费者是否满意,企业不太关心。这一观念与生产观念相比,是一个进步,但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品的推销,因而二者不存在本质的区别,企业照样是生产什么就推销什么,生产之前不了解消费者需求,销售以后也不去征询顾客的意见和要求。所以,这是一种只在形式上作了改变的生产观念。

【天辰会员】市场营销理念演变

市场营销理念演变
【天辰会员】市场营销理念的演变大致经过三个阶段:传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包括3种观念,即生产观念、产品观念、推销观念。
市场营销观念的演变与发展,【天辰会员登录】可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。
生产观念认为,【天辰平台会员登录】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。例如,美国皮尔斯堡面粉公司,从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么,消费者就消费什么”的观念。因此,除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,其市场营销管理也受产品观念支配。例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念的不足:
忽视产品的质量、品种与推销;不考虑消费者的需求;忽视产品包装和品牌。
以生产观念为导向的营销活动具有以下特点:
1、供给小于需求,生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点;
2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键;
3、不重视产品、品种和市场需求;
4、追求的目标是短期利益;
5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

【天辰平台】市场营销平衡公共关系

市场营销平衡公共关系
【天辰平台】企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而,在存在落后的生产观念、销售观念的条件下,公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后,【天辰会员登录】公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代,人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”,而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年,葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年,杰克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点,综合起来,就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员,【天辰平台会员登录】与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象,也能够给企业带来市场营销上的好处,即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点,商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上,他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系,使企业在市场营销过程中,都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。
协调平衡公共关系需要正确处理三个关系,即商品生产经营与企业“社会化”的关系,获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

【天辰注册】市场营销创造市场需求

市场营销创造市场需求
【天辰注册】不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说,仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。
消费者普遍存在着“潜在需求”,即由于某些原因,消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如,对于21世纪市场上某种商品的质量水平不满意的消费者,即使存在需要,也可能不去购买这种商品;【天辰会员登录】对于21世纪市场上价格相对较高,人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品,消费者即使存在需要,也可能不去购买,或者很少购买;有些消费者因为某种后顾之忧,把一部分钱储蓄起来,不用于21世纪的生活消费,会形成“潜在需求”;另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源,可是由于手持货币数量的限制,不能购买某种他所需要的商品,也形成了“潜在需求”。当然,还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品,因此形成“潜在需求”。
潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。【天辰平台会员登录】潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求,代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处,也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求,让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品,也要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。
例如,通过适当降价,可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品,让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费,真正满足其需要;通过广告宣传,让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品,产生购买和消费的欲望;通过推出新产品,可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品;通过提供销售服务,让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品,创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大,提高顾客需求的满足程度;也可以使企业开创一方属于自己的新天地,大力发展生产;同时使企业在现有市场上可进可退,大大增强对市场需求变化的适应性。