天辰注册-营销策划指南:营销创意启示,从真实效果出发构建KOL合作

营销策划指南:营销创意启示,从真实效果出发构建KOL合作

【天辰注册】KOL资源一直以来都是微博、抖音等数字化平台对于品牌合作来说的最大优势,但来到2023年,品牌在KOL合作上不会再只追求网红或名人的表面流量,而是更看重KOL与品牌本身想要传递的精神的契合性,并寻求与KOL共创。宝洁中国选择不是典型流量明星的春夏为SK-II代言,拍摄表达真实与自信的海报,让品牌与明星双双提高了认知度。

另外,品牌选用多代言人从不同角度传递品牌信息也是一个趋势,尤其当某一代言人出现公关危机时,如2021年初Prada代言人郑爽的负面事件,但由于Prada已有组合式代言人策略,仍然可以保持宣传不断。再一次需要注意的是,KOL或明星合作中,流量绝不是唯一考量。

KOL也是直播电商中的重点运营资产。2020年双11,电商平台为了让不同类目和等级的品牌获得有效的曝光和转化而打造分层流量扶持计划,分别扶持头部和中腰部主播;平台还成功孵化了KOL人设化与IP化,如演员刘涛作为聚划算优选官被冠以“刘一刀”称号。对于有些品牌,KOL在介绍产品时如能展现专业性也是获客当中至关重要的。葛兰素史克在公司内部海选员工以培养自己的网红天团,既调动了员工积极性,又便于提供专业解答和服务。

观点:

虽然到达量也重要,但绝不能单靠这一个KPI。我们要不断去辨别那些产生不了什么效果的KOL,还要在品牌故事讲述中整合所有可信赖的KOL,而不要简单地只做信息传播者。

只借用代言人的粉丝去收割一波流量或销量是比较短视的做法。奥利奥致力于真正发掘消费者内心的需求,可以跟消费者产生精神上的连接,为此我们希望明星可以更好地代表品牌想要传达给消费者的意义。

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