天辰登录营销策划指南:营销创意启示,在完整旅程上重新规划破圈内容营销方案

营销策划指南:营销创意启示,在完整旅程上重新规划破圈内容营销方案

【天辰登录】一方面媒介预算锐减,另一方面受众的媒介消费大幅提升,对于致力于品牌构建的营销人来说,这是一个千载难逢的机会。各类内容平台的兴起,尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台正当风口,不仅是不同兴趣圈层,不同年龄层,包括老年人,也都可以在这些平台上找到并构建属于自己的内容集合。除了以碎片化方式占据用户零散时间的短视频,哔哩哔哩、知乎、小红书等这些知识分享、二次元或生活方式平台,也都在吸引着不同圈层的年轻受众,也吸引着品牌加大在这些平台上的投资,他们所生产的PGC内容与平台上所见长的UGC内容形成补充,并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众产生共鸣。

内容营销已经不只是某一个阶段的策略,而是从最初的发布、种草、建立声誉等环节上形成完整的旅程,伴随品牌创建进程。这些内容出口最终帮品牌从获客到转化,再到落实到销售打通上,形成全链路营销。内容的作用则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户,并在这个过程中逐渐建立起品牌的鲜明认知。中国乃至亚洲地区已经从野蛮生长的时代走出,进入真正需要用营销去建立品牌的阶段。

案例:奶糖派用整正有价值的内容为内衣用户提供帮助

专注于大码内衣的本土品牌奶糖派创立仅5年,在今年双11已提前完成1亿年营收目标,有别于一般内衣品牌的洞察、其贴心的供应服务以及注重在各个社交平台传递使用价值的理念,都是奶糖派专属的营销标签。

在产品创新上,奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差异化女性需求,在内容上则通过不同的社交平台,面向不同的受众提供有价值的信息,帮助受众学会挑选适合自己的内衣,或者试图解决女性在搭配不同外衣、大胸显小方面的困扰(如右侧图),比如让用户输入自己的尺寸和回答品牌的问题,一对一地洞察她们对产品的需求。

微博活动“男生体验E-cup的一天”通过拍摄一个主视频(如右下图),以有趣的方式传递健康穿着内衣的理念,同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在实用内容上建立营销,并鼓励用户创建UGC,逐步建立起口碑,形成品牌与用户共创的局面,也让品牌节省了获客成本。

观点

年轻受众的内容消费形式从垂直流向变成了水平流向,也就是说,以前人们听从上一级权威机构和人士对某事的评价,但现在的年轻人则倾向于听取周边人的意见,因为同龄人的认可度会更多地带给他们认可度和归属感。

短视频在2021年将毫无意外成为所有平台和品牌在消费者沟通、消费者教育以及消费者购买驱动等方面最主要的创意形式。如何批量且相对高质量地变成相关内容会成为品牌建设的重要挑战。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注