【天辰注册】家具市场探究:消费者分析与营销策略

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【天辰会员登录】Statista数据显示,2021年全球户外家具市场规模达478亿美元,较2020年增加307亿美元,增速高达179.53%。2021全球户外家具市场份额美洲占比高达42%,其中美国以164亿美元的销售额位居第一。

【天辰平台】根据谷歌&凯度发布的《2022海外家居消费者趋势与行为洞察报告》显示,2021-2025年期间,全球家居园艺品类预计将保持稳定增长。同时,无论是市场规模还是发展机会来看,美国都名列前茅。而每年3-7月,正是美国户外家具行业旺季!

出海做生意,不仅需要脚踏实地做产品,还需要洞察用户需求与市场趋势,出口消费者真正想要的好产品。目前,美国户外家具市场正呈现什么特征?消费者有什么需求点?

美国户外家具消费者洞察:广泛,灵活与在线购物趋势

根据市场研究机构的数据显示,在美国市场中,购买户外家具的男女比例并无太大差异。但是毋庸置疑的是,对于大件家具的购买需要一定的购买力,这部分消费者既有一部分是有一定收入的中高阶层,也有一部分是有一定储蓄的中老年消费者。而这部分人群,大多居住在独栋建筑里,具备更多使用户外家具的场景条件。总而言之,在美国市场中,户外家具消费者主要集中在35岁及以上有一定收入的人群。

在户外家具的使用场景偏好上,消费者也正在打破区域限定,获得更多灵感。根据Google/Kantar的调查,美国消费者正将户外家具带入室内,以此打造出更加贴近自然的居住环境。有20%的美国消费者会将户外桌椅摆放在客厅,不仅仅是花园、露台。对于跨境卖家来说,在打造产品使用场景时,也不必囿于既定模式,可以尝试为产品打开更多使用“姿势”。

由上述变化,我们也可以窥见消费者在购买家居园艺时更侧重于舒适、自然,寻找一种让自己身心愉悦的感觉。数据显示,有63%的消费者想要通过装点家及院子获得自然的感觉,64%的消费者想要通过这些让家变得更舒适,57%的消费者会选择环保类型的厂商。

具体来看,不同年龄层次的人,偏好的户外家具风格也并不相同。18-24岁的年轻消费者偏爱现代、时尚气息的户外家具,例如折叠椅、休闲椅,对价格也更敏感,通常能接受的产品价格区间为50-150美元。25-34岁的消费者更注重产品的品质和设计,也愿意为此支付更高的价格。35-54岁的中年人往往更关注户外家具的舒适性和耐用性,大多可接受1000元内的产品。对于55岁以上的消费者而言,易于维护是会着重考虑的因素,能接受的价格区间在50-200美元之间。跨境卖家、品牌,也需要根据产品特性、目标人群,制定更为细致的产品策略、定价策略、运营策略。

值得注意的是,目前户外家具的主力消费人群为千禧一代,这部分人群本身对于互联网的接受程度就更高,也更愿意通过在线渠道购买户外家具。RothMKM的一项调查显示,千禧一代中有近40%的人用过在线渠道购买家居,有近77%的人预计在2023年花费同样甚至更多的钱网购家具。网购产品的质量和性价比是消费者较为看重的,其次才是运费价格。

千禧一代网购家具常用渠道为亚马逊,占21%,其次为宜家、沃尔玛、Wayfair及家得宝,分别占16%、13%、13%和8%。作为美国本土访问量第一的平台,亚马逊在家居领域也有绝对的优势。不过,当收入超过75000美元时,亚马逊平台的吸引力下降,Wayfair成为主要购买渠道,使用比例超过54%。

消费者对于在线购物的理性诉求以及对在线购买大型物品接受度的上升,都将更利于跨境卖家入局美国户外家具市场。

跨境卖家如何撬动美国户外家具市场?

现今消费者不仅购买渠道愈发多元,获取信息的渠道也更加多元,无论最终是选择线上还是线下下单,线上多渠道了解产品或线下实地考察产品特性,都是现今消费者会使用的信息获取方式。对于跨境卖家来说,不仅是平台产品广告,在各个社交媒体平台的营销,也成为了不可或缺的一环。

有71%的消费者最近一次购买家居园艺用品是提前计划好的,这表明我们的目标消费者在渡过被动接受信息,明确需求后,进行主动的信息检索,然后确定是否购买及具体产品。根据Google/ Kantar调查,平均消费者仅需2.1个信息渠道获取相关产品资讯。所以,合理布局信息渠道,以及在各个渠道中有效穿插信息就显得尤为重要。

按照使用率来看,用户用来进行产品信息检索的渠道前5名分别是搜索引擎(43%)、电商/零售平台(38%)、线上比价/评论网站(29%)、品牌官网APP(29%)、线下门店(26%)。搜索引擎和电商/零售平台的信息检索,一般贯穿了消费者进行消费决策的全流程,是跨境卖家进行产品信息布局的关键平台。显然,搜索引擎是十分便利的信息检索渠道,而电商平台能最为直观、集中的将信息展现给消费者。

不过美国消费者认为,社交媒体或视频,为其提供的信息有用程度甚至超过了线下门店。在美国本土平台,也活跃着各类图文、视频、图片类社交平台,其中Facebook以29.5亿的月活用户位居第一。

跨境卖家可以选择的媒体平台非常丰富,不过对于户外家具品牌而言,以视觉种草闻名的图片类平台或许更值得着重考虑。以Pinterest为例,用户已经形成了在平台上搜索创意点子的习惯,美妆、美食、家装都是平台上比较受欢迎的类目。甚至,平台粉丝量前十名的博主,绝大部分都是知名的家具、家装设计师。

同时,跨境卖家也需根据用户需求、偏好、心理发布相应内容。调查显示,美国消费者更倾向于在社交媒体/在线视频网站上比较不同产品的产品评论(64%),观看实际产品的使用情况展示(32%),而非观看宣传广告、开箱视频来获取想要的信息,个人故事类的内容也比单纯技巧类的更受欢迎。

不过,营销始终只是展示品牌实力的途径,并不是决定性因素,对于消费者来说,“产品”才是第一位的——90%的消费者会搜索产品查关键词,价格和体验是影响购买决策的关键因素(80%),其次是产品特征(70%)。相对来说,美国消费者较其他地区更重视品牌一些,有39%的用户会考虑,德国这一数据为27%。提供满足消费者对家居园艺的这种实用主义需求的产品,是跨境卖家入局北美的根本。

步入2023年后,国际环境挑战增多,前2个月中国家具及其零件的出口额为640.8亿元,较去年同期有所下降。随着春季的到来,户外家具品牌迎来了一改颓势的新时机,务必要早做准备,抓住机遇。

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