市场调查与市场分析
第十六章市场分析（二）
1、【天辰平台】营销调查是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销策略的系统程序【名解】
2、广告调查式营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者评估广告战略、单独的广告或者整个广告战略。
3、营销调查的功能有：【天辰平台会员登录】（1）协助识别消费者需求和细分市场（2）为开发新产品、制定营销战略提供信息（3）帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统的营销活动【简答】
4、营销调查的一般步骤：（1）形势分析与问题界定（2）非正式调查——内部二级信息和外部二级信息（3）编制调查目的（4）正式的调查（定量和定性）（5）调查结果解释与汇报
5、营销计划一般包括六个部分：【天辰平台代理注册开户】（1）概述（2）营销战略分析（3）营销目标（4）营销战略（5）营销预算（6）营销效果评估
6、波特五力模型：（1）潜在进入者的威胁（2）替代产品或服务的威胁（3）供应商的讨价还价（4）购买者的讨价还价（5）行业内竞争的威胁
7、营销战略活动的流程：（1）定位概念以及营销活动应从哪几个方面来表达这一概念（2）确定目标受众——营销将要针对的具体消费人群，并确定1）目标受众与目标市场的关系2）目标受众排序（3）传播策略。1）精确区隔消费者2）提供一个具有竞争力的利益点3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4）建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5）确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7）微策略的失败或者成功建立一套责任评估准则8）确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考。8、品牌是一种名称、属于、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来；品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力
9、品牌决策是企业经营者对其生产或经销的产品品牌有关事项所做的选择和决定，包括品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌决策等，是关于产品品牌名称、标志、商标的具体策略；品牌归属决策包括企业品牌或生产者品牌中间商品品牌；混合品牌；品牌统分决策包括统一品牌；个别品牌；企业名称与个别品牌的组合；品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌【单选】
10、品牌知名度是一个受到地域范围限制的概念，通常是指在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，用数学公式表示即：品牌知名度=（该地区知道该品牌的人数/该地区的总人数）*100%【名解】
11、品牌知名度的类型：（1）第一提及知名度：是指在询问被调查者某同类产品时，首先提及到的该类产品的某一品牌的人数占到调查总人数的比例，即：第一提及知名度=（首先回答该品牌的人数/调查总人数）100%；（2）提示前知名度：是指在没有任何提示的前提下，想到某一产品类别时就想起某一品牌的人数比例，即：（回答该品牌的人数/调查总人数）100%，它反映出消费者对品牌的回忆状况，是真正的知名度；（3）提示后知名度：是指在有一定提示的状态下，被访者想起某一品牌的比例，即：提示后知名度=【（第一提及人数+提示后回答的人数）/总人数】*100%它反映出消费者对一个品牌的认知度【单选】
11、品牌渗透度是指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际实际占有市场份额的绝对量指标。品牌渗透率的三个指标：（1）某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%，曾经使用率比较能够反映新品牌的渗透率调查；（2）过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%；（3）过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100% 12、品牌忠诚度是体现消费者在一定时期内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买的程度。品牌忠诚度的测量指标主要有：（1）常用品牌的保持率。最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）100%（2）购买品牌的决策方式（3）品牌固恋水平（4）品牌忠诚/保持指数【名解】
13、品牌的优劣分析图通常是一平面坐标图，X轴表示产品要素的重要性，从左至右，重要性加强；Y轴表示品牌的表现，从下至上，表现越来越好。共有四个象限，根据某一具体因素的重要性和品牌在这一因素上的表现，在坐标内定位，根据其所在的位置，确定产品的优劣势。第一象限，成为高影响区，落在这一象限的点表示该因素既非常重要，而且该品牌在这一方面的表现也很不错，这些因素是需要继续保持的；第二象限，称为低影响区，落在这一象限的点表示虽然该因素不太重要，但是品牌表现也还是很好；第三象限，也称无关紧要区，落在这一象限的点表示该因素本身不重要，而且品牌表现也不佳，可以不予考虑；第四象限，称为因素重要区，落在这一象限的点表示该因素非常重要，但是品牌的表现却差强人意，是需要立刻引起关注的【单选】
14、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为【名解】
15、品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉因素和行动因素，这三个因素是相互关联的，并且构成对品牌的整体态度【填空】
16、ELM模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢路径是把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身特性的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的先所形成的态度
17、广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。广告策略分为两大类：广告创意策略和广告表现策略
18广告创意策略是关于广告“说什么”的策略，当消费者对广告信息做精细加工的可能性较高时，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素
19、广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告和比较广告等。【名解】
20、广告策划流程：首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；接着将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划【简答】21、制定媒体计划应考虑以下三方面的因素：（1）市场因素。1）广告诉求对象的人口统计特征2）产品的特性3）产品的销售范围4）竞争情况；（2）媒体因素1）媒体的价值2）各种媒体及其广告单位的表现效果3）媒体的费用（3）商家因素1）商家销售方法的特性2）商家的促销策略
22、所谓媒体调查和计划就是通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划【名解】