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【天辰会员平台】家居人必须掌握的7大营销知识

【天辰会员登录】2022年注定是不平凡的一年,疫情反复,经济受挫,消费动力不足……无论你身处何方,无论你是厂家还是经销商,都被经济寒冬所裹挟。面对困境,你的营销知识还够用吗?今天我们一起来了解家居人必须掌握的7大营销知识:

01【天辰平台】

超值频率

诺贝尔经济学家理查德·泰勒发现,获得意外之财时,次数和频率比数值更加重要。例如对员工来说,一次得到3万年终奖,远不如一次获得1万但前后获得3次更开心(所以老板们知道该怎么做了吧?)这一点在执行力的贯彻和团队的能量调动上同样适用。正确、及时、高频的激励,能给团队带来意想不到的助推效果。

反过来,人们不喜欢一次次地分散付费。例如出租车不停跳动的计价表,总让人感觉不舒服,因为人们可以看到每一分钟、每一公里都在不停地分散付费。所以,滴滴就很聪明,从你打车的那一刻就告诉你,这趟出行预计要花多少费用,有些时间段还来个一口价!真香!

所以在做销售的时候,最好一次性打包付费。例如手机的资费套餐、健身卡实行年费制等等,这也是降低消费者决策成本的方法。比如,整装在做报价的时候,往往也是按平米直接报价,诸如899/㎡,就是典型的打包付费,消费者更容易算清这个账,快速做决策。

而赠送礼品的时候,最好拆开一个一个送。例如电商上常见的买一个笔记本送五个周边、买一个锅送十二件套等,金额虽小,却很容易让人有超值感。

02

心理账户

我们身边肯定有不少这样的现象,为什么95后宁愿花2000买双鞋,也不愿花20元买个视频会员卡?

钱就是钱吗?并不是。在人们心中,不是每一分钱都有相同价值。我们会根据钱的来源和用途,把它们划分到不同的心理账户中。例如,对年终奖或者一次获得的报酬,人们更倾向于大手大脚地享乐消费;对于每月劳动所得的工资收入,人们更倾向于按规划使用,甚至部分用于理财。

同样,一双椰子鞋在95后“赢得喜爱和认同”的心理账户中,就算价格高昂,依然能赢得他们的着迷和追捧。而视频会员卡呢?在他们“可有可无”的心理账户中,既然不必购买,那这20元拿来喝杯奶茶,不香吗?

所以,营销上的一个诀窍是:把你的产品放入用户最有钱的那个账户中,获得品牌认同和品牌溢价。

例如哈根达斯从“一份甜品”转移到了“约会”的心理账户中;三顿半,把自己从“速溶咖啡”转移到了“高颜值精品速溶咖啡”的心理账户中;有的高端定制品牌,从“全屋定制装修”转移到了“无醛健康时尚家装”的心理账户中。

03

锚定法则

在五星级酒店,为什么人们愿意花18元点一瓶水?

心理物理学的一个重大发现是,当人们无法判断时,习惯从周围环境中获得线索。这又被称为锚定法则。

例如costo开业时,用茅台、爱马仕等几款稀缺而低价的商品,在人们心中锚定超值的印象。zara、h&m等快时尚则锚定奢侈品店选址,塑造高级感。而小米之家则锚定星巴克、无印良品和优衣库的选址,针对同一群人塑造极致性价比的认知。

所以当你在路边摊买可乐时,你只愿意花费3元。但是当锚定了五星级酒店的环境,一瓶18元的水也会有人买单。

对销售来说,经常运用到锚定效应的就是与客户讨价还价的时候,先报一个高价,可以锁定对方。当然,决定客户购买的因素很多,设定的锚过高、过低与实际上客户掌握的信息都会影响到成交。

给客户设定锚值绝不是简单的抬高价格!因为消费者心中设定的锚值不止一个,这里又分为内外锚,内在锚是推理(即经验),外在锚是直觉(即品牌),需要认清内在锚比外在锚影响更大。

对销售来说,探知消费者心中的锚值并打破其心里固有的锚是搞定客户的必然过程,决策时刻 要走出记忆,审查自己对信息是否给予了相同的重视,避免只接受符合自己观点“有利信息“的倾向,在搜集信息、整合信息、形成判断的过程中,让销售的思路更清晰。

04

韦伯定律

心理物理学是研究感官知觉的学科。19世纪,心理物理学家韦伯发现,人们对绝对数值不敏感,只对相对差异敏感,这又被称为韦伯定律。

举个例子,一件1KG重的箱子,你没法判断它是重还是轻。但是假如在你另一只手上加一个2KG的箱子,你能立刻判断谁轻谁重。

韦伯定律意味着,我们对轻重、黑白、好坏等相对概念更容易判断。所以想引起消费者注意,可以使用对比或变化的手法,放大相对差异。

具体到营销层面,我们经常会用到各式各样的对比策略去突出品牌或者产品的优势,讲出我们的好,好在哪里。所以,不要一味空手跟客户说好,一定是要对比的讲清楚,这样客户才有认知。

也会基于韦伯定律,去弱化提价给消费者的感知。尤其是快消品,例如薯片、饼干等出现变化时,更容易引起注意。所以,商家想要悄悄提价,常用的做法是微调包装,例如饼干包装加入小格子,酱料瓶底的凹口挖得更深等。

05

三级火箭模式

相信各位听过或者体验过,酒吧做活动,女生全场免单。那酒吧老板是怎么赚钱的呢?其实酒吧老板是通过免单吸引美女入场,通过美女吸引男人入场,最后赚男人的钱。

这种“先亏损后盈利”的模式,在互联网行业被称为「三级火箭」。

三级火箭的本质就是,先通过赔钱货抢占市场、建立壁垒,等市场份额足够大、壁垒足够高以后,再开始收割用户、变现赚钱。

第一级火箭:一定要是高频应用,三级递推只能用高频推低频。

第二级火箭:在获得大量用户之后,迅速展开沉淀用户的商业场景。

第三级火箭:当势能积累到一定程度,完成商业闭环。

例如小米手机只有4%利润,当所有人以为小米是在和友商比性价比,其实它只是拿手机做头部流量,打造第一级火箭。

在获得大量用户以后,小米迅速展开小米商城、小米之家等沉淀用户的新零售场景,进行充分的动能释放。

最后当品牌势能被极致推高,用户敢“闭着眼睛买、每种都便宜”的时候,用生态链高毛利产品,完成收割,实现闭环。

06

折中效应

这是营销上神奇的数字3。

例如汽车有低中顶配三个选项,酒店有经济、行政和豪华三种房型,净水器有高中低档,连毛绒玩具都有大中小三个号。这就是折中效应在营销中的应用。

就是当用户在偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。

消费者的决策,通常是非理性倾向的,会随着情境的变化而变化,当无法判断产品价值时,会以折中选项为最优解,即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系,它也会更具吸引力,被选择的概率增大。

例如有一款净水器,一款售价2800元,一款售价1500元。如何提高¥2800这款产品的吸引力呢?常规做法是诉求优势性能等。其实利用折中效应,只需要提出第三个选项,增加一款¥3600的产品。出于避免极端的倾向,很多人不会选择最高或者最低,而是更倾向于选择中间的那个产品。

需要注意的是,今天的市场环境,各种测评和价格对比的信息越来越透明。所以,折中效应更容易出现在人们不太熟悉的品类中,或者已有认同和喜爱的成熟品牌。

实际上,由于泛家居建材行业属于低频大宗消费,很多消费者对产品是不了解的。所以,你懂的。

商家在产品定价中,也可以利用折中效应,给产品多定几个价格,让顾客有更多的选择。

07

品牌故事

品牌故事的主题分为三大类:历史和起源故事、使命故事、产品故事和消费者故事。

1、起源故事

初创类企业常用天赋使命、正统起源的故事。例如项羽号称自己出身贵族,将门之后,家族历史悠久。而竞争对手刘邦,一介草民,就通过权威媒体官宣“斩白蛇起义”的创始人故事,类似的还有硅谷车库里的天才传奇。

2、使命故事

用一句话来说,使命就是用来定义自己的事业是什么,愿意为之付出努力的愿景和目标是什么。陈胜吴广就堪称金句王,一句“天下苦秦久矣”,点燃积怨沸腾的情绪火药桶。一句“王侯将相宁有种乎”,颠覆传统价值观。

好品牌都是传递价值观、讲述使命的高手。例如杰克·韦尔奇提出“不做第一,就做第二”的战略使命。迪士尼的使命是快乐。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。

3、产品故事和消费者故事

讲好消费者证言的故事,各代皇室 CEO 运用起来都是非常得心应手。“刘皇叔三顾茅庐”的人设IP,李世民“把魏征当做铜镜般崇高存在”的极致体验,……还有很多海底捞都还没学会。

穿越危机,唯一方法就是拼体质;迎战未知,最好的武器就是拼认知。掌握以上7个营销知识,一起赢战2023!

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