【天辰注册】酒店营销思维误区

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【天辰会员登录】质疑一:顾客真的是上帝?
【天辰会员平台】一个简单的例子,在严禁吸烟的公共场所,难道可以因为顾客就是上帝而破例让他(她)吸烟不成?同样,拒绝衣冠不整者进入高级场所也是世界各地的惯例。很显然,企业所提供给顾客的服务必须遵循一定规则而行,无规矩不成方圆。
并且,我们还不能不承认这一现实,服务是有选择与指向性的。五星级酒店作为现代文明的综合产物,其服务对象定位不仅是有经济承受能力,还要具备与其经济能力相匹配的文明程度。后者往往被国内的高档酒店所忽视,而恰恰是这一点对于酒店的品牌建设来说至为重要。
纵容一人众人反感
让我们分析一下案例中的老者,他在酒店的行为实际上是对他人劳动成果的极其不尊重,这不仅造成了酒店资源的极大浪费(这种浪费是与现代文明格格不入的),对酒店服务人员从心理角度也造成了伤害;在这后面还隐藏着这样一层令人难以察觉的危险:其他客人特别是常客对这一现象的反感导致对酒店水准的质疑,从而带来对酒店品牌的损害。因为,物以类聚、人以群分是很多人心头挥之不去的思维习惯,特别对于高层人士更是如此。
所以,当酒店把此作为经典案例写进员工培训手册从正面广为宣传时,是不是说明其经营思维方式出现了问题?
尊重他人也要尊重自己
企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客,对于企业而言,最重要的工作是使最具成长性的顾客,转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度。
笔者认为应该这样处理:我们可以容忍老者的几次偶然行为,然而绝不能无条件的迁就使其成为习惯。酒店同时应该具备应有的社会教化功能:引位员可以委婉亲切地劝导,如果达不到效果下次可由领班劝说,再一次由餐厅经理以及公关经理出面,最后由总经理与老者商讨解决。如果还是不能达成共识,可遗憾地宣布拒绝对其提供服务。酒店有选择服务的权力,作为人性化的酒店,只有自尊,才能赢得他人的尊重。
这样做的结果,酒店可能会失掉一个或几个客户,然而它会赢得大多数客人的理解与认同。从战略而言,很多时候,放弃是为了更多的获取。由于习惯思维使然,这家酒店在此犯了一个自己难以觉察的错误。
质疑二:多样顾客一样对待?
在这方面,我们看看因在客户关系管理方面所做出的杰出贡献而被列入2001年全球16位顶尖管理大师之列的唐·佩珀斯先生与马莎·罗杰斯博士是怎样做的:他们根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三种类型:最有价值顾客(MVC,Most Valuable Customer)、最具成长性顾客(MGC,Most Growable Customer)和负值顾客(BZ, Below Zero Customer)。
他们认为,企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客,对于企业而言,最重要的工作是使最具成长性的顾客,转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度;对负值顾客不但不能视为上帝,而且必须尽快抛弃,因为负值顾客不但不会给企业带来任何价值,而且耗用企业资源。
一视同仁不如区别对待
在上面的案例中,“顾客就是上帝”这一习惯思维导致了酒店在服务上采取了一视同仁的策略,造成营销公关部门并没有对顾客进行真正专业意义上的有效区分、针对不同人群特点进行分析进而采取不同的公关营销策略,从而衍生出一系列的失误。情况往往如此:掉下的面包片往往是涂有果酱的一面着地;当一个错误发生时,往往紧跟着另一个错误。
还是这家酒店,一家跨国公司亚洲区女总裁(美国人)长期包租其豪华客房。每当女总裁到酒店中餐厅用餐时,总是对引位小姐所穿的中式旗袍赞不绝口。很快的,酒店公关部门便注意到了这一细节。按以往经验,以酒店的名义送给客户特别是VIP客人一些礼物,便于融洽彼此关系。
于是他们特意选购了最好的中国丝绸、委托最好的裁缝、根据女总裁的身材赶制了一套旗袍,并由公关经理亲自送到女总裁的房中。然而出乎酒店公关人员意料,女总裁没有了往日的热情,只是礼节性的表示了感谢。更令酒店大伤脑筋、百思不得其解的是,翌日这位女士就退房离去,而那件旗袍叠的整整齐齐摆放在房间中的醒目位置。
身份认知错位
以笔者理解,问题出在酒店公关人员对身份认知的错位。女总裁对旗袍的赞美是由衷的,因为穿在引位小姐身上是那样的得体、美丽大方,然而在女总裁的潜意识里,这套衣服毕竟是低层服务人员的穿着。试想当你将服务生的衣服作为礼物赠送与她时,作为一家大型跨国公司的总裁,她会是一种怎样的感觉?由于相信经验,由于习惯性思维,公关人员在此犯了一个致命的错误,导致了一个重要客户的流失。
文化差异错位
当然,这里面有文化差异的原因。然而,它同样反映出酒店对自己最有价值顾客认知的极为不足,从而就难以谈起提高最有价值顾客的忠诚度。后来这家酒店又发生了中东石油大亨(穆斯林)就餐时要求全部换用全新未用餐具、并要求全部用牛油涂抹的事件,尽管酒店解决了这个问题,在处理过程中却十分的被动、仓促、尴尬与无助。虽然对衍生出来的一系列失误所做的补救措施又造就了这家酒店众多的服务经典,然而这些事件背后所隐含的习惯思维误区却值得我们好好反思。
讲战术更要重战略
实际上,就具体的客房、餐饮、娱乐、商务等服务规范与水准而言,这家酒店在业界享有盛誉。然而战术层面的高水准却并没有避免与解决营销过程中产生的这一系列问题,所以我们只能从战术之外也就是酒店的营销战略方面寻找原因。
谈及战略,由于在太多的场合被过多的滥用以及被许多流行的错误观点所曲解,对于基层营销人员甚至很多高层人员而言,战略几乎已经成了高不可攀以及空洞无物的代名词。这形成了我国营销界的一道独特风景:讲求战术权谋,重策划而轻战略研判与布局。
重战术轻战略
于是乎国内企业商战中的36计与孙子兵法之类极为盛行。企业的营销战术不可不谓之精,谋略不可不谓之奇,然而我们看到的却是一个个品牌与企业相继倒下;即便是同一种战术,由不同的人运用,其效果也截然不同。这只说明一个问题,脱离了战略的战术是无法用是非标准以及成败来判定的,我们于此发现了以上提及的习惯思维误区的根源所在:因为囿于战术缺乏整体思维而导致的营销理念混乱。
在上面的案例中,酒店由于没有从战略角度给自己以合适的定位(实际上是定位自己的顾客群),因而缺乏为实施战略所做的一系列工作准备及指导思想,只能套用跟从社会流行的东西。跟从而不加思考,这一系列的失误就不足为奇。
企业定位战略的核心
定位策略,曾几何时作为战略的核心,虽然还时时被营销人挂在嘴边,事实上现在已被许多企业所抛弃。因为按照新的逻辑,不管你采取什么样的差异化手段,竞争者都会很快的拷贝跟进,因而你的优势只能是暂时的,你必须不断提出与炒做新的概念,这与定位策略所要求的产品与服务的相对稳定是相违背的。然而炒做的结果却使大家陷入战术争斗的泥潭,引发的过度竞争往往使交战方两败俱伤,从而丧失战略上的主动权。在这一点上,中国彩电业的梦魇至今挥之不去。
我们前面提及的唐·佩珀斯先生与马莎·罗杰斯博士对顾客类型的划分,究其根源,实际上是传统定位理论在新的时代环境下的天才发挥。面对今天众多新潮超酷的营销工具诱惑,在凝重的传统经典理论里,似乎更容易找到我们问题解决的答案。
顾客就是上帝,实是源于产品与服务同质化的一种无奈。实际上消除这一习惯思维误区并不难。面对众多的诱惑而又必须做出决定时,我们应该这样问自己:公司是从哪些客户获得长期稳定的良好收益?这些客户有什么特点?我们应该如何为这些客户提供服务?
所以有些时候我们要对上帝说:不。

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