【天辰会员】营销法则四:如何深度分析客户需求?

营销法则四:如何深度分析客户需求?

【天辰会员登录】《凯叔讲故事》是一栏知名的自媒体栏目,由著名主持人,两个女儿的父亲光头王凯创立,定位于中国第一讲故事品牌,每天与 400 多万家庭互动分享,是微信最大的亲子平台,是家庭必备的孩子哄睡神器, 父母的育儿宝典。

为什么会提到《凯叔讲故事》呢?因为每天晚上的 10 点,【天辰会员登录】我都会打 开手机,播放着凯叔讲的故事,然后轻轻地拍着儿子,哄他睡着。我不关心凯叔是不是中国第一讲故事品牌,我关心的是在晚上的 10 点,能不能哄睡孩子。

从这里可以看出,每天晚上 10 点,我都在一个需要哄睡儿子的场景中,此时就产生了一个需求:如何更好地哄睡宝宝?而在白天,我完全不会去 care 凯叔讲故事。

场景是诞生需求的关键因素。客户的需求常常是因为场景所诱发的, 处于不同场景下的客户,需求不同。是客户需求与其所在的场景有密切的关系,客户会在某一特定场景下,产生特定的需求。

“ 场景 ” 无处不在,特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系, 延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。客户的需求是多变的,因为用户处于不同的场景,并不停切换。

比如咖啡,不同的场景中就可能意味着不同的客户诉求。同样是咖啡,只要场景不同,就可以衍生出很多不同的解决方案。这些产品已远远超出咖啡本身,咖啡只是产品背后诉求的载体而已。

“ 咖啡 + 商务” 衍生出星巴克、COSTA;

“ 咖啡 + 闲聊 ” 成了漫咖啡、咖啡陪你;

“ 咖啡 + 图书 ” 就是字里行间、雕刻时光;

“ 咖啡 + 思想 ” 有了方所、单向空间;

“ 咖啡 + 鲜花 ” 成了野兽派;

“ 咖啡 + 方便 ” 等于 “ 连咖啡 ” 。

需求场景由外部因素和内部因素共同定义,外部因素包括时间、 天气、所处的位置、周围环境等等,而内部因素则多与用户本身的情感 相关,比如开心、伤心、失望、悲观等。

每种(或多种)外部因素和另一种(或多种)内部因素搭配,就可以定义出一个具体的场景,比如,晚上 8 点,在家中,心情很好,就定义了一种明确的场景,同样的时间地点,如果用户正在和别人吵架,则 又是另外一种完全不同的场景。

定义客户需求的场景,目的是为了挖掘或充分利用用户在场景中的需求,从而找出在该场景下最好的产品形态。不同的场景,诞生不同的客户需求。

场景分析需求有以下几个工具:

第一,时间 (when)。时间是场景组成的重要要素。白加黑感冒药宣传语:白天吃白片,不嗑睡,晚上吃黑片,睡得香。白加黑通过描述出不同时间,表达客户不同的诉求。白天不嗑睡,晚上睡得香,这是感冒人群在不同时间场景下的不同诉求。

你可以分析客户所处的时间段,在这个时间段里,客户会有哪些需求。比如益达的 “ 饭后嚼两粒 ” ,客户在饭后有清新口气、保健牙齿的需求。比如:上午上班 10 点多,是人体最需要补充营养的时候,上班白领会有相应的零食需求。

还有一些特定的时间节点,如节日、纪念日、求婚时刻、金榜题名时刻、本命年等。比如,针对处于本命年中的客户,他们的需求会是 什么?本命红就是专注为本命年人群提供本命年相关产品的一家公司。

第二,地点 (where)。U 型枕,是长途旅行的必备用品,号称火车上 睡觉神器。在火车上,人们还会有哪些需求?睡觉、阅读、社交、工作? 不同的地点也会引发客户不同的需求。

你可以分析目标客户经常所在的场所,了解他们在这个场景中潜在 的需求是什么,有哪些需求未被满足。比如登山旅游场景,登山旅游必 备套装,就是登山人群在登山场景中所必备的产品。

第三,人物(who)。客户所在的场景中,有哪些关键的人物?比如面试中的面试官,初次登门女婿要见面的丈母娘,相亲时要接触陌生的 女性等。

不同的人物也是客户所处场景的核心部分。客户与不同的人物接触, 也会有不同的需求。见多年不见的好友,真想喝两杯;见面试官,必须着正装,展现精气神;见女朋友,期待一个浪漫的环境。

哄女朋友神器、哄丈母娘神器、哄孩子神器、哄老婆神器,正是针对不同的对象和不同的场景而开发的相关产品。

第四,目的与理由(why)。“ 怕上火,喝王老吉 ”,“ 累了渴了喝红牛”,王老吉和红牛这两家企业都用最简短有力的宣传语直击客户的痛点和目的,触发客户的需求。

在任何一个场景中,客户都有一个目的。在自拍的时候,很多女生 希望拍出来的照片更好看,最好还能把脸上的斑点去掉,于是美颜相机、美图手机等的诞生。

为什么美图秀秀能够获得 4 亿多用户,就是精准地分析了客户在自拍时潜在的目的:想要拍得更好看一些。

你需要洞察客户在某个场景下的目的是什么,他想要什么样的结果。 比如:我要买一个礼物送给女朋友。送礼物是我的目的吗?不是!我的真实目的是讨女朋友欢心。见女朋友是场景,讨女朋友欢心是目的,在这个场景与目的下,客户真正的需求是能够有一个可以讨女朋友欢心的 礼物与方案。

第五,情感(How about)。此时你的心情如何?如果心情不好, 那就来点 “ 发泄神器 ” 吧,不同的情感场景,也会引发客户不一样的需 求。孩子考上好大学,心情很好,购买一些奖品奖励孩子。今天与女朋 友吵架了,打一晚上的游戏发泄一下。对于老年人来说,孤单是一个常 见的情感场景。于是陪聊、陪伴成为一个很核心的需求。

客户在什么情感下会消费你的产品?不同的情感会引发客户哪些 需求?无聊的时候,打游戏、吃零食;高兴的时候,逛街、狂欢;失落的时候,安静、发呆;幸福的时候,插花、仰望星空。

How about you ?你应该用这个问题问问客户,了解他们在不同场景下,不同情感里有着什么样的需求?

上面的五个因素不是单一分割开的,客户会在某个时间、某个地点与某人,做某一件事,此时有着某种情感,在这种综合场景下,他会有着什么样的需求?你可以设计客户生活的场景,并分析客户在这种场景 下的需求。

《场景革命》作者吴声说:“ 场景赋予产品以意义 ” 。这是互联网产品设计的要旨,离开了产品所使用的场景,产品本身将失去其存在的价值。当你深度挖掘客户需求时,你需要回答一个问题 :客户在什么场景下,因为什么理由,使用你的产品。

场景分析,将会使你对客户的需求更加清晰。

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