市场调查与市场分析
第十五章市场分析（一）
1.市场【天辰注册】需求可以分为正需求、负需求和零需求3种状态
2.正需求是被市场肯定的需求，【天辰平台会员登录】它可以是已经表现出来并有相应购买力的现实需求，也可以是尚未表现出来的潜在需求。需求有充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求5种形式
3.负需求是不受市场欢迎的需求，【天辰平台代理注册开户】它有两种存在形式（1）否定需求（2）有害需求
4,。零需求就是无需求，它不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而是由于对产品所缺乏了解或缺乏使用条件，因为对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉也无负感觉。导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉，被认为没有价值的事物没有需求；第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价格，因而没有需求；第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求（名解）
5.总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量；区域潜量是指正在进入或者将要进入的区域在一定时期内，一定水平的营销力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量；企业潜量是在一定的竞争力量和确定的营销努力前提下，该市场上企业需求所能达到的极限量。6．市场分析的基本程序：
（1）分析环境以发现市场机会（2）分析机会以界定目标对象（3）分析对象以把握行为特征（4）分析行为以测量需求规模
7.市场分析在企业经营决策中的作用：
（1）市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件（2）市场分析可以加强企业控制销售的手段（3）市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法（4）市场分析可以平衡企业和顾客的关系
8.市场可以定义为一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和，在市场经营活动过程中，从事经营的买卖双方存在着实物和价值的经济联系，这种经济联系体现着双方的经济效益。
9.市场必须具备的要素：
（1）市场的主题因素，即从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者（2）市场的客体因素，即能够满足某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础。（3）市场交换行为要素，即在交易活动中各方主体所采取的的交换行为，是人的主观意志的外在表现。
10.市场分析的基本类型：
（1）宏观环境分析
1）人口环境分析2）经济环境分析3）政治环境分析4）其他环境分析（2）中观环境分析
1）行业环境分析2）竞争环境分析3）消费环境分析4）其他环境分析（3）目标对象界定
1）分析市场机会2）市场细分化3）确定市场目标
（4）消费者购买行为分析
1）了解消费市场的基本状况2）分析影响消费者购买的因素
3）分析消费者的购买过程4）分析消费者的购买模式
（5）组织市场购买行为分析
1）了解组织市场的需求状况2）分析产业组织的购买行为
3）分析其他组织的购买行为
（6）市场需求预测
1）需求测量的基本内容2）市场潜量的预测
3）企业销售的预测4）市场预测
11.市场分析的具体方法：
（1）系统分析法，就是把研究对象看做一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互关系（2）比较分析法，是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定他们之间相同点和不同点的逻辑方法。
12.企业研究消费者行为的意义：
（1）开发新的市场营销机会（2）有效的进行市场细分（3）促进目前的市场营销活动
13.4P—2C—4O模式：企业在争取市场顾客时，有4个可以控制的工具，即产品、价格、分销渠道、促销；4O代表了市场营销的“心脏”—顾客行为；2C代表了两个“干扰”要素—竞争和成本
14.所谓知觉是一种“程序”，个人经过这种程序来选择、组织和解释各项输入信息，从而产生对客观世界的一幅有意义的图像。因此，知觉代表个人对刺激事物的印象
15.所谓信念是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。
16.态度是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。
17.所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多等级不同的阶层，各阶层有高低之别，但同一阶层的成员则有共同的生活方式，价值观念和行为态度。
18.所谓参考群体，也有称参照群体，是指能够一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”的群体。
19.影响消费者购买的因素分析：
（1）心理因素
1）动机2）知觉3）态度、信念和价值观念4）生活价值观观念；
（2）个人特征
1）年龄和家庭生命周期阶段2）生活方式
（3）社会因素
1）社会阶层2）参考群体
（4）文化因素
20.消费者购买决策过程分析：
（1）产品种类的决定。消费者认识到自己有某方面的需求，聚会据此决定购买某一类产品（2）产品式样的决定。由本人的生理和心理特点及客观条件（如职业、收入、爱好、兴趣等）决定购买产品的功能、档次、规格、造型
（3）品牌、商标的决定。根据对不同品牌、商标的同类产品的了解和喜好，决定购买某一品牌产品
（4）购买地点的决定。即决定到何处去购买
（5）数量决定。决定购买多少产品，是少量、中量和大量，这会因需要和商品的种类而不同
（6）付款方式的决定。采用何种方式付款，用现金、信用卡、分期付款等方式，也是购买决策的一项内容。
21.购买行为的决策过程：
（1）确认问题（2）收集信息（3）备选品牌评估（4）购买决策（5）购后行为22.满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务技能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费者满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
23.造成产生客户满意度心理原因的五个深层次差距：
（1）理解差距：客户预期质量与管理者感知之间的差距，，管理者不能正确感知用户的需求（2）程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者可能正确感知了客户的需求，但是没有建立量化的质量标准
（3）行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距
(4)促销差距。服务提供与外部沟通之间的差距（5）感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距【论述】