天辰注册-市场调查与市场分析 第十五章市场分析(一)

市场调查与市场分析
第十五章市场分析(一)

1.市场【天辰注册】需求可以分为正需求、负需求和零需求3种状态

2.正需求是被市场肯定的需求,【天辰平台会员登录】它可以是已经表现出来并有相应购买力的现实需求,也可以是尚未表现出来的潜在需求。需求有充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求5种形式

3.负需求是不受市场欢迎的需求,【天辰平台代理注册开户】它有两种存在形式(1)否定需求(2)有害需求

4,。零需求就是无需求,它不同于负需求,不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度,而是由于对产品所缺乏了解或缺乏使用条件,因为对产品不感兴趣或漠不关心,既无正感觉也无负感觉。导致无需求的情况一般有三种:第一种是对于某些熟悉,被认为没有价值的事物没有需求;第二种是某些商品通常是有价值的,但在某一特定的市场内却没有价格,因而没有需求;第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识,因而没有需求(名解)

5.总市场潜量是指在一定时期内,一定水平的行业市场营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量;区域潜量是指正在进入或者将要进入的区域在一定时期内,一定水平的营销力量下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量;企业潜量是在一定的竞争力量和确定的营销努力前提下,该市场上企业需求所能达到的极限量。6.市场分析的基本程序:

(1)分析环境以发现市场机会(2)分析机会以界定目标对象(3)分析对象以把握行为特征(4)分析行为以测量需求规模

7.市场分析在企业经营决策中的作用:

(1)市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件(2)市场分析可以加强企业控制销售的手段(3)市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法(4)市场分析可以平衡企业和顾客的关系

8.市场可以定义为一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和,在市场经营活动过程中,从事经营的买卖双方存在着实物和价值的经济联系,这种经济联系体现着双方的经济效益。

9.市场必须具备的要素:

(1)市场的主题因素,即从事市场交换活动的当事人,包括生产者、经营者和消费者(2)市场的客体因素,即能够满足某种需要的一定量的商品或劳务,这是构成市场的物质基础。(3)市场交换行为要素,即在交易活动中各方主体所采取的的交换行为,是人的主观意志的外在表现。

10.市场分析的基本类型:

(1)宏观环境分析
1)人口环境分析2)经济环境分析3)政治环境分析4)其他环境分析(2)中观环境分析

1)行业环境分析2)竞争环境分析3)消费环境分析4)其他环境分析(3)目标对象界定

1)分析市场机会2)市场细分化3)确定市场目标

(4)消费者购买行为分析

1)了解消费市场的基本状况2)分析影响消费者购买的因素

3)分析消费者的购买过程4)分析消费者的购买模式

(5)组织市场购买行为分析

1)了解组织市场的需求状况2)分析产业组织的购买行为

3)分析其他组织的购买行为

(6)市场需求预测

1)需求测量的基本内容2)市场潜量的预测

3)企业销售的预测4)市场预测

11.市场分析的具体方法:

(1)系统分析法,就是把研究对象看做一个系统,分析内部各因素的组合方式和相互关系(2)比较分析法,是把两个或两类事物的市场资料相比较,从而确定他们之间相同点和不同点的逻辑方法。

12.企业研究消费者行为的意义:

(1)开发新的市场营销机会(2)有效的进行市场细分(3)促进目前的市场营销活动

13.4P—2C—4O模式:企业在争取市场顾客时,有4个可以控制的工具,即产品、价格、分销渠道、促销;4O代表了市场营销的“心脏”—顾客行为;2C代表了两个“干扰”要素—竞争和成本

14.所谓知觉是一种“程序”,个人经过这种程序来选择、组织和解释各项输入信息,从而产生对客观世界的一幅有意义的图像。因此,知觉代表个人对刺激事物的印象

15.所谓信念是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。

16.态度是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。

17.所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面,把社会划分成许多等级不同的阶层,各阶层有高低之别,但同一阶层的成员则有共同的生活方式,价值观念和行为态度。

18.所谓参考群体,也有称参照群体,是指能够一个人的价值观念、态度及行为的社会群体,它可能是个人所属的群体,亦可能是个人“心向往之”的群体。

19.影响消费者购买的因素分析:

(1)心理因素

1)动机2)知觉3)态度、信念和价值观念4)生活价值观观念;

(2)个人特征

1)年龄和家庭生命周期阶段2)生活方式

(3)社会因素

1)社会阶层2)参考群体

(4)文化因素

20.消费者购买决策过程分析:

(1)产品种类的决定。消费者认识到自己有某方面的需求,聚会据此决定购买某一类产品(2)产品式样的决定。由本人的生理和心理特点及客观条件(如职业、收入、爱好、兴趣等)决定购买产品的功能、档次、规格、造型
(3)品牌、商标的决定。根据对不同品牌、商标的同类产品的了解和喜好,决定购买某一品牌产品

(4)购买地点的决定。即决定到何处去购买

(5)数量决定。决定购买多少产品,是少量、中量和大量,这会因需要和商品的种类而不同

(6)付款方式的决定。采用何种方式付款,用现金、信用卡、分期付款等方式,也是购买决策的一项内容。

21.购买行为的决策过程:

(1)确认问题(2)收集信息(3)备选品牌评估(4)购买决策(5)购后行为22.满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务技能,以及产品或者服务本身的评价;给出了一个与消费者满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,是一种心理体验。

23.造成产生客户满意度心理原因的五个深层次差距:

(1)理解差距:客户预期质量与管理者感知之间的差距,,管理者不能正确感知用户的需求(2)程序差距:管理者的感知与服务质量规范之间的差距,管理者可能正确感知了客户的需求,但是没有建立量化的质量标准

(3)行为差距:服务质量规范和服务提供之间的差距

(4)促销差距。服务提供与外部沟通之间的差距(5)感受差距:感知服务质量与预期服务质量之间的差距【论述】

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